HDC 2026 | 对话鲸鸿动能：存量时代，品牌如何夺回营销“主动权”？

过去两年，我们跟不下三十个品牌的营销负责人聊过一个相似的话题：现在的营销，到底还靠不靠谱？

没有人能给出笃定的答案。移动互联网粗放式的流量红利已经彻底触底，增量时代一去不返，存量博弈成为常态。过去十年大家习以为常的流量采买与跟风营销，在今天几乎全面失效。

环境在变，品牌的反应却分化了。一部分仍在低效流量的投放中持续加码，陷入价格战与投放战的双重泥潭；另一部分先行者，已经开始跳出旧逻辑，依托商业模式创新寻找新的增长路径。

但无论走哪条路，一个共同的困境正在浮现：不确定性正在成为唯一的确定性。流量成本在涨，转化效率在跌，平台规则说变就变，预算花出去没影儿；更深的代价是，很多品牌正在丧失定义自己的能力。营销的主动权，已经从品牌手里，转移到了平台手里。

当“权不在我”成为集体焦虑，解法在哪里？

在今年HDC大会上，鸿蒙生态全场景智慧营销平台——鲸鸿动能，提出了一套 “主动式营销”框架，正在尝试解决这个问题 。在鲸鸿动能看来，这场突围的本质是一次彻底的商业思维范式转移——从收割流量的粗放思维，转向经营用户的长期思维。

借着和鲸鸿动能团队深入交流的机会，我将这套框架分享出来，希望带给大家一些启发。

01 主动式营销的本质：把选择权还给品牌

首先需要澄清一个误解：主动式营销不是简单的场景化广告推送，也不只是为品牌大客户定制的服务。

鲸鸿动能团队强调了一个容易被忽视的立场：主动式营销不分效果和品牌。互联网类、效果类客户同样适用。很多互联网伙伴找到鲸鸿动能，核心诉求就是解决流量问题，而鲸鸿动能也有一套完整的解决方案。

这意味着，主动式营销不是一套预设了“你必须做品牌建设”的价值观输出，而是一套基于品牌所处阶段和实际目标的灵活能力体系。

主动式营销的本质，可以概括为三句话：

第一，它是一套能力底座，不是一套价值模板。 它不替品牌决定“你应该做品牌还是做效果”，而是提供让品牌自主决策所需的数据能力、触达能力和经营能力。

第二，它的核心是把选择权还给品牌。 过去平台定义规则，品牌被动跟随。主动式营销让品牌可以根据自己的阶段、目标和预算，自由组合玩法。

第三，它的底层支撑是鸿蒙生态独有的跨设备、跨场景、跨应用能力。 这是其他平台难以复制的技术底座。

基于这一定位，鲸鸿动能通过数据科学、全场景触点、数字化创新三大能力的建设，让品牌逐步拿回主动权。

02 数据科学服务——让品牌读懂自己和用户

数据科学服务解决的是“理解”问题。过去，品牌拿到的用户数据是碎片化的、割裂的，只能看到用户在某个场景下的单次行为，无法理解这个人的完整生活状态。决策建立在“盲人摸象”式认知上，主动权自然无从谈起。

鲸鸿动能依托鸿蒙跨终端、全场景的全域数据能力，推出了鲸鸿指数、鲸鸿万象、Petal Genie三大产品体系，让品牌重新获得“看得清”的能力。

鲸鸿指数是品牌研判市场与用户心智的尺度。借助场景榜、品牌榜、产品榜，品牌可以快速梳理行业格局，看清自身所处的位置。考虑度指数直接捕捉消费者的选购倾向，了解用户的真实需求。明星KOL洞察功能还能辅助筛选适配的合作达人。过去这些判断大多靠经验，现在有了数据支撑，品牌定位、营销选品都有据可依。

鲸鸿万象是承接洞察、落地执行与复盘的核心引擎。它整合了行业分析、人群管理等能力，辅助品牌制定精准的媒介策略与人群打法。营销落地后，依托结案报告、全域度量、Uplift增效度量等功能，客观评估投放的真实价值。从策略制定到效果复盘，形成完整闭环。品牌不再是“凭感觉投放”，而是“用数据决策”。

比如一个2B转白牌的商家，鲸鸿动能不会建议他马上做品牌——那样会把自己做死。有的品牌现阶段就适合先在社交平台跑量，鲸鸿动能要做的，是用数据科学去判断品牌所处的各项环境，识别出最适合当下的策略。效果广告也遵循同样的逻辑，要看人群、看竞争，只是数据科学的维度有所不同。

Petal Genie则是智能化决策中枢。智能问答能力可快速输出品牌洞察与营销建议，还能结合品牌营销目标，自动筛选最优策略组合并推进执行。过去需要耗费大量人力的分析工作，现在可以自动化完成。

三大产品各司其职：鲸鸿指数负责前端洞察，让品牌看清市场和用户；鲸鸿万象承接策略落地，让洞察变成行动；Petal Genie以AI能力贯穿全程，提升决策效率。在鸿蒙的全域数据底座下，品牌第一次拥有了“自己读懂用户”的能力——这是拿回主动权的前提。

03、全场景触点——让品牌自主选择触达方式

过去，品牌的触达能力是被平台“规定”的。你在哪个平台投放，就只能用那个平台指定的形式、在指定的位置、按指定的规则。品牌像是一个租客，场地怎么摆，由房东说了算。

全场景触点要做的，是把“选择权”还给品牌。

当下，人们的设备使用习惯高度场景化：在家用大屏、出门看手机、逛商场或工作间隙又偏好看手表。场景与设备的频繁切换，让单一渠道的投放很难有效触达目标人群。

鲸鸿动能构建了跨场、跨屏、跨域三种触达方式，让品牌不再被锁定在单一App或单一场景。跨场打通家庭、出行、办公、运动等多元生活场景；跨屏实现手机、平板、智慧屏、车机、手表等多终端协同联动；跨域联动应用内、系统级入口与线下数字户外广告，让品牌突破单一平台边界。

有了触达渠道，还需要配套的分发能力把流量转化为生意。鸿蒙生态本身具备的应用、服务、内容三大分发链路，品牌可以直接调用。

应用分发以AppGallery为核心，围绕用户曝光、下载、转化、持续经营提供全生命周期分发，配合华为推送服务（push）——日均通知栏消息量超600亿，到达率99.9%品牌可以高效触达用户。

内容分发则依托华为浏览器、视频、音乐、阅读等媒体矩阵，已沉淀1000+画像标签和50+核心人群，通过AI算法在用户浏览资讯、休闲娱乐时实现自然触达。此外，平台联合数万个HNC账号、共创品牌及顶尖艺术家，构建了从图文视频到影音图书的优质内容生态，通过数据科学驱动与内容赋能，助力品牌主打动好圈层，做出好营销。

服务分发是鸿蒙最独特的能力。依托负一屏（月活超1.9亿）、小艺AI、智慧搜索等系统级入口，用户无需下载应用就能完成服务交互。当前在架元服务已超2.4万款，覆盖20+行业。品牌可以通过元服务实现从需求触发、服务触达、交易完成到复访的完整闭环。

除鸿蒙自有触点和分发能力外，鲸鸿动能还构建起覆盖更广泛场景的生态网盟。平台已接入全球10.7万+第三方媒体，甄选并接入了大量精品App与垂直领域头部媒体， 覆盖影音、阅读、游戏、资讯、生活等全品类，此外，还整合了OTT大屏与数字户外广告资源，将高品质触达从移动端延伸至家庭与出行场景，构建更完整的全场景营销触点。

更重要的是，这些媒介触点和服务分发不是固定的。品牌可以结合自身战略与营销诉求，自由选择渠道、组合玩法、把控节奏。一个追求快速获客的互联网应用，和一个追求品牌调性的奢侈品，可以在同一套体系里使用完全不同的触达策略。

这就是“把主动权还给品牌”的直观体现——不是平台规定你怎么触达，而是你根据自己的需要，选择最适合的触达方式。 

04、数字化创新——让品牌沉淀属于自己的资产

营销主动权的最终体现，是品牌能否拥有自己的“资产”。 以中国制造业为例，当前正深陷价格战泥潭，但真正的破局之道在于品牌建设：产能过剩导致行业集体内卷，唯有高溢价品牌能支撑长期发展。降价掠夺份额的企业，终将被下一轮价格战反噬。全球各大品牌都在验证：品牌是用户为溢价买单的唯一理由。

数字化创新要解决的就是这个问题——让品牌从“租赁流量”转向“经营资产”，而且是以更加创新的交互、更加智能的服务，去持续经营。

今年HDC大会，鸿蒙系统面向开发者开放了共计8万+API，覆盖应用框架、系统、媒体、图形、应用服务、AI六大领域，并带来多窗、智能化、空间化、全场景等9大创新方向。品牌与开发者可以像搭积木一样，自由调用系统级能力，打造专属创新体验。目前，已有超23000家伙伴接入碰一碰、实况窗等百余项特色功能，鸿蒙专属体验正加速融入用户日常场景。

品牌可依托服务动态、服务市场、首页橱窗、卡片中心、探索流、全局AI搜索等系统原生轻量化入口，布局元服务卡片。无需用户下载应用，即可在手机日常操作中完成服务触达与交互。

品牌可以依托服务动态、服务市场、首页橱窗、卡片中心、探索流、全局AI搜索等系统原生轻量化入口，布局元服务卡片。无需用户下载应用，就能在手机日常操作场景中完成服务触达与交互。

这意味着什么？意味着品牌可以在用户的手机桌面上，拥有一个“长期摊位”。用户不需要每次都被广告轰炸才能想起你，你就在那里，在他需要的时候提供服务。

更关键的是，用户的每一次点击和互动所产生的行为数据，都会被生态记住并回流至系统，持续细化用户画像，让后续触达愈发贴合真实需求。这是一个自我强化的正向循环：越了解用户，服务越精准；服务越精准，用户越愿意互动；互动越多，品牌积累的资产越厚。

借助这套系统级能力，品牌为用户创造便利的体验和服务，用户自然对品牌产生黏性。这种黏性不是靠一次次购买流量换来的，而是建立在持续、稳定的服务关系之上。当品牌拥有了属于自己的用户关系和经营阵地，营销的主动权才真正回到了自己手里。

05  增长服务：行业定制解法 

夯实底层能力只是基础，如何将能力落地运用，才是真正考验生态综合实力的关键。

坦率地说，在深入了解之前，我们最大的担忧是：这套方法论会不会最终又变成一套标准化的模板，套在不同行业身上只是换了层皮？毕竟，不同行业的品牌，营销目的往往天差地别。而在营销行业，从来不缺方法论最终沦为万能套路的故事。

但在鲸鸿动能身上，我们欣喜地看到一个差异化思路。他们不是在卖一套产品，而是提供一套解决方案，一种对具体问题的深度理解的能力。

文旅行业就是一个很好的观察样本。放眼全球文旅目的地，各自面临的生存处境截然不同。

东南亚热门旅行地经过多年运营，客流基数庞大，面临的是存量竞争的问题。如何提升游客停留时长、复游率，是这类玩家的首要课题；而中东欧等小众深度游目的地，知名度有限，它们不需要海量泛流量，核心目标是打破圈层壁垒，触达追求个性、深度体验的旅行爱好者；欧美高端旅行目的地则走高客单价路线，瞄准高消费人群，提升服务质感与品牌调性，是持续拉高客单价、强化用户粘性的关键。

这三种诉求背后的用户画像、决策链路和营销逻辑完全不同，用同一套方案去覆盖无异于刻舟求剑。鲸鸿动能的做法是为每一个目的地单独构建策略框架，基于鸿蒙终端全场景的服务能力，做"以体验服务为先"的整合营销。

同样的逻辑，在奢侈品行业也成立。在大众消费领域，很多品牌以流量规模论成败，但这一套放在奢品赛道完全行不通。奢品的核心竞争力，从来不是曝光量，而是圈层影响力。

这类品牌瞄准的是市场中占比仅0.1%的高净值人群，他们注重身份认同、圈层归属与精神共鸣，对低价引流、泛流量曝光极度排斥。传统营销靠采买流量、大面积铺广告的模式，不仅无法触达核心人群，还会稀释品牌高端调性，造成不可逆的品牌损耗。

对于奢品而言，营销的本质是筛选同频人群、维护圈层关系。鲸鸿动能主动放弃流量贩卖的传统模式，转而依托鸿蒙生态沉淀的高价值用户数据，完成对高净值人群生活习惯、消费偏好的深度洞察。在此基础上，以创新化、沉浸式的体验服务搭建沟通桥梁，摒弃直白的产品推销，转而传递品牌理念与生活态度，实现品牌与核心圈层之间 “心有灵犀” 的深度对话。

大健康行业的挑战在于决策链路长、信任门槛高。鲸鸿动能的做法是搭建覆盖用户全生命周期的服务网络，在不同年龄阶段、不同健康需求节点推送精准内容，把一次性触达转化为长期陪伴。

这也意味着，借助鲸鸿动能的服务能力，大健康行业可以清晰地洞察用户不同生命周期中的不同健康诉求，并在合适的节点推送相关内容，为用户长期提供有温度的健康管理方案。

三个行业，三种解法，但共享同一套底层逻辑。从需求洞察到用户触达再到增长方案，主动式经营已经构建起了一套可复用的完整框架，各行业品牌均可根据自身诉求灵活定制。

这种基于“主动式营销”框架的能力，也已迁移到汽车、金融等更多行业中。2025年，广告主规模增长200%，流水规模实现显著增长——其中文旅增长103%、金融增长235%、快消增长36%。

06 鸿蒙盎然向前，打造穿越周期的共赢生态

从各行业的落地案例足以看出，主动式营销并不是一句口号，而是已经经过市场验证、能切实帮品牌破局的有效打法。

但回顾当下整个营销环境，我们发现，不少品牌都很难兼顾商业变现和用户体验，无法搭建穿越周期、多方受益的可持续体系。真正能扛住市场周期、持续创造价值的营销生态，绝不会只服务单一群体、只解决单一问题。

而鸿蒙生态的发展，正在为这一切提供最坚实的土壤。截至HDC 2026，搭载HarmonyOS 6的终端设备数量已突破6600万台，鸿蒙注册开发者超1100万，华为应用市场可获取应用与服务超40万款，应用日均下载量已超2亿次。更值得关注的是，生态伙伴贡献的创新能力已超160项，被超过1600款应用集成调用，过去一年应用使用量提升90倍。这意味着，鸿蒙生态已从“单向赋能”走向“双向共创”，伙伴们不再是能力的接受者，而是技术的共建者。

当越来越多的品牌、开发者和用户汇聚于此，一个正向循环的增长飞轮便开始加速转动：高价值终端用户为品牌提供优质人群资产，品牌在自主决策中沉淀属于自己的长期资产，开发者实现稳定变现并持续产出更优质的内容与服务，而不断优化的用户体验又吸引更多用户留在鸿蒙生态之中。这不仅是营销效率的提升，更是一场关于“营销主权”的回归。

接下来，鲸鸿动能还将持续迭代产品、落地行业政策。期待更多品牌与鲸鸿动能一道，在不确定的市场里，走出属于自己的确定性增长之路。