运动饮料进军大众市场 老牌佳得乐备受冲击？

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　　最近，一个名叫百淬（BioSteel）的品牌饮料品牌正在迅速崛起，在运动健身界掀起一阵“粉水”风暴。无论是职业联赛，还是大众健身房或运动馆，都能发现有人拿着粉色的百淬运动饮料。

　　百淬创始契机

　　和美国运动服饰品牌 Under Armour 的成长路径颇有相似之处，百淬（BioSteel） 也是从职业运动员的细分市场切入，这样就避免了与行业巨头的正面冲突。从创立之初，百淬（BioSteel） 就宣称只选用最好的原料。百淬（BioSteel）s创始人 马特·尼科尔（Matt Nichol） 是加拿大第一位取得认证的个体新陈代谢分析专家，是 NHL 联盟多伦多枫叶队的体能教练，此前曾从事运动补给产品的配方研发工作。

　　2003年，在为NHL枫叶队运动员进行体能训练时，马特对他们使用的运动补给产品越来越不满意，担心过多的人工添加剂和蔗糖会使运动员使用后反而弊大于利。为此，马特凭借其专业的学术背景和人脉，为他的队员们研发出了一款更健康、卓效的运动补给产品。因为是为专业运动员特制，马特选择的都是全世界范围内最好的原材料。由于原材料含有天然甜菜根粉，其产品还呈现出独树一帜的粉色，“百淬”粉水雏形由此诞生。

　　马特·尼科尔研发出了这种无咖啡因、无防腐剂、无糖的粉色运动饮料后，把这种饮料分发给自己的运动员。参加马特休赛期训练营的运动员们都对这种饮料赞不绝口，在回到各自的俱乐部之后纷纷把百淬推荐给自己的队友，随后这种粉色运动饮料成为了 NHL 各队的专用饮料。马特发现商机，并找到商人 John Celenza 合作，计划大量生产这种运动饮料， 百淬（BioSteel） Sports Supplements， Inc。 就此诞生。相继地，百淬（BioSteel） 使用马特的分析结果和配方，成功开发出一系列适合健身或运动爱好者的功能饮料和蛋白产品。

　　逆袭霸主佳得乐

　　“解口渴更解体渴！”美国老牌运动饮料佳得乐（Gatorade）这句经典广告词早已深入人心，凭借悠久的历史和体量，佳得乐几乎垄断了北美所有的顶级赛事和顶级球星的代言，但就是这样一个庞然大物，竟然也被百淬（BioSteel）的运动饮料品牌撼动了霸主地位。一些NBA、NHL球星甚至在有着免费饮料供应的情况下，悄悄在瓶子里装入百淬。

　　NBA 洛杉矶湖人队的体能教练 Tim DiFrancesco 在接受《福布斯》采访时表达了他对于功能型饮料的看法：“如果标签上写的某种成分不是我想要的，那我肯定不会使用。其次，我会问自己，我喜欢这款饮料吗？我会饮用它吗？我的队员会喜欢吗？如果他们不喜欢，那我同样不会使用。”不久后，百淬（BioSteel） 成为了湖人队的专用运动饮料。

　　除了洛杉矶湖人队，23家 NHL 俱乐部，14支 NBA 球队，18支 MLB 球队都是 百淬（BioSteel） 的忠实用户。

　　进军大众市场

　　很难想象 百淬（BioSteel） 能在几年之内成为和佳得乐旗鼓相当的品牌。诞生于1965年的佳得乐是世界上最大的饮料品牌之一，福布斯对其估值约48亿美元。2012年佳得乐销售额 33亿美元，占据全球运动功能饮料市场的半壁江山。同时，佳得乐邀请了许多体坛巨星代言，包括迈克尔乔丹、博尔特、小威廉姆斯和辛尼·克罗斯比。

　　不过佳得乐也有短板。职业运动员或者比较专业的业余选手，并不喜欢含有糖分的运动饮料。多伦多训练设备零售商 The Treadmill Factory 的经理 Sevag Khatcherian 表示，当消费者寻求不影响血糖的运动饮料时，他通常会推荐百淬（BioSteel），因为佳得乐无法满足消费者的这项要求。饮用百淬（BioSteel）的消费者，大多都会持续购买这款饮料。

　　在明星代言方面，百淬（BioSteel） 邀请了维金斯、迈克达威等体坛明星帮助品牌宣传。此外，百淬（BioSteel） 利用社交网络和意见领袖的影响力，顺应新消费趋势，在运动功能饮料市场站稳了脚跟。

　　York University（约克大学）市场营销学副教授 Markus Giesler 认为， 百淬（BioSteel） 打造了一个文化品牌，经营一个初创品牌就像是创造一场社交运动，这不仅关乎产品本身。”

　　现在，百淬（BioSteel） 在加拿大各大药房、体育用品专卖店都可以买到，并逐渐拓展到俄罗斯、斯洛文尼亚、丹麦、亚洲等市场。可以肯定的是，进军大众市场的百淬（BioSteel）将进一步冲击佳得乐的统治地位。消费者真正需要的是有说服力、能够激发他们的运动潜能的产品，而这正是百淬（BioSteel）所具备的。

　　如今，百淬（BioSteel）已进入中国市场，全系产品在京东海外旗舰店有售。