鹅要一个熊抱，QQ和可口可乐达成战略“联萌”

　　文 | 杨君君

　　有一句谚语，“看一个人怎么样，就看他身边的朋友。”这句话其实用在公司的品牌身上也同样合适。

　　1月9日，腾讯QQ和可口可乐召开了战略合作发布会，双方将会联合推出“可口可乐畅爽小镇”—— ——QQ钱包可口可乐在线品牌互动专区，同时还会推出1800份的联盟礼盒。

　　根据介绍，“可乐小镇”是建立在手机QQ客户端QQ钱包模块内的可口可乐品牌互动专区，设置有购买、卡券等多个互动模块，购买可口可乐、领取专属优惠券等功能。用户完成购买可口可乐等支付任务后，每日还有机会可以免费获得全球限量的Coca Cola X QQ畅爽联萌礼盒。而“联盟礼盒”指的则是基于双方的IP会共同推出定制的公仔和铝罐。

　　可以说，此次双方的合作贯穿线上和线下。线上QQ支持可口可乐的推广，在线下，推出相关的公仔、瓶罐进行IP互动。

　　单就此次活动来看，对于QQ实际上已经算是一个“常规玩法”，但是之所以QQ会为此召开一个发布会，其实除了宣布双方合作之外，还有一个更重要的原因在于，作为一年最开始的合作，QQ需要一个契机对外透露一年的发展战略。

　　QQ的“X计划”是什么？

　　在发布会上，QQ对外宣布了其最新的品牌发展战略，“X计划”。根据官方解释，QQ“X计划”是

　　由QQ发起联合品牌和年轻人一起玩的计划。新的一年，QQ将牵手各个领域的优秀年轻人在影视、综艺、音乐等多方面进行生态跨界，创作更酷更潮更有趣味的作品。“X计划”中的“X”代表年轻人和众多品牌商，代表了跨界，代表着合作带来的乘积效应，更代表着无限的可能。

　　也就是说，在新的一年，QQ品牌会采用“1+N”的战略，试图通过与其它品牌的联合，让用户对其品牌产生更新的认知。

　　以我个人分析，这对于QQ来说其实是一条还不错的品牌打法。

　　众所周知，作为一个已经有接近18年发展历史的QQ，目前在品牌端机需要去解决的两个问题，一个是想办法把18岁和“老”尽量的隔离开，另一个则是让品牌认知能够匹配产品——超过6成的90后用户。

　　QQ采用“1+N”的品牌策略，显然这个N指的是更多类似于可口可乐——恐怕没有比这个更会玩的品牌了——这样相对比较潮的品牌跨界，让用户通过了解QQ身边的“朋友”进而能够更了解QQ。要知道，一个前提是，这些比较潮、酷的品牌，本身其实对跟QQ的合作也有着强烈的需求，毕竟在国内，恐怕没有任何一个产品能够有比QQ数量还多的年轻用户。

　　可以想象，QQ在新的一年，也就是18岁的这一年，一定会做出很多“出格”的事情，各种品牌联合、各种综艺电影植入、甚至上天入地……这对于QQ上的年轻用户来说，显然能够引发很多共鸣。

　　其实，在与可口可乐合作之前，QQ的“X计划”已经在悄然进行中——可口可乐合作是第四次。第一次，QQ和卡西欧合作推出限量款手表，几乎是一款难求；第二次，QQ则联合鹿晗推出了限量公仔，参与用户4000万，互动2亿次；第三次，QQ和美的合作，推出多款智能家居。

　　QQ如此的大动作，广告商在哪里……哈哈。

　　关于生态化品牌

　　当然，如果QQ只是通过合作来玩一些酷炫的东西，这个其实并不算特别稀奇，但是一旦QQ能够形成规模化的打法，那么这个对于QQ的品牌来说，那就真的是太厉害了。

　　因为QQ可以借此来形成生态化品牌。

　　我们先来说一下生态化品牌的好处。对于QQ来说，在“1+N”的品牌策略下，除了我们前文提到的可以让用户通过QQ的朋友来认识QQ，还有一个好处在于QQ可以通过获得双倍的推广资源。

　　举个最简单的例子，就以此次双方合作，双方势必会围绕这次合作进行推广，那么QQ其实就是变相获得了双倍的推广资源。试想一下，在QQ实行“X计划”之后，最后一定会收获大量的合作伙伴，这样为QQ附加的品牌能量，则会是一个巨大的能量。

　　所以，对于任何品牌来说，只要能够形成生态化品牌，一定会是事半功倍的。但是一个问题在于，究竟如何才能做一个生态化品牌？我们还是从这次双方的合作来分析：

　　第一，形成生态化品牌的首要要素，其实是需要找到双方各自的痛点，进行合作。QQ和可口可乐，其实双方的痛点非常简单，QQ想要可口可乐庞大的线下资源推广其IP，而可口可乐其实想借助QQ庞大的年轻用户进行线上推广，这样双方各自都有需求，就很容易达成合作。

　　第二，需要找到合适的东西进行资源置换。如果是掏钱买的广告，这个其实并不算生态化品牌。只有在双方痛点的基础上，换算成相对等额的价值，这个才是重要的。毕竟对于任何公司来说，商业合作的根本还是利益，如果价值不对等，最后只能是“一锤子买卖”。

　　第三，生态化传播需要一个好的创意。如果两个品牌站在一起，但并没有什么创新，或者说什么突破，那么这只能是1+1=1。如果既然双方联合，一定要有一个让大家“意想不到”的东西，这样才能够产生一定的影响力。试想一下，如果QQ和可口可乐合作，只是说相互IP授权，平时需要的时候用下，这恐怕也不会产生太多的品牌能量吧。

　　商业社会的成熟，其实更多的就是看能否在利益中找到双方的合作点，以此来获得更大的价值，让1+1>2。所以，QQ的“X计划”，对于品牌运营来说，其实是一个蛮不错的启发，未来能否在这个基础上形成体系化的方法论，这个恐怕用不了太久的时间就可以了。