小红书商业化：品牌种草该如何更新逻辑

年轻女儿会选择妈妈使用的护肤产品和品牌吗？

在中国，很多人觉得这种情况并不会发生。

因为市场产品供给丰富多样，品类创新日新月异，年轻人的需求越来越高，偏好也在不断变化，产品和品牌要保持经久不衰，甚至获得几代人的青睐，是极具挑战的任务。

所以，无论是初创企业亦或是发展沉淀多年的成熟品牌，都希望能找到更有效的方式，帮助企业敏捷应对市场和消费者的变化，保持与年轻用户的连接，获得持续的成功。而作为一种有别于传统营销方式的产品种草，为解决这些问题提供了全新思路和可能。

　　小红书WILL商业大会 圆桌论坛

　　图片来源：小红书

在2月23日举办的小红书WILL商业大会上，小红书邀请到财经作家&890新商学创始人吴晓波、欧莱雅北亚及中国首席市场营销官lvy Li、百胜中国必胜客资深企划总监Angela Xu、Babycare首席品牌官Iris Wang，一起探讨产品种草之于企业敏捷应对和持续发展的重要价值，共同解锁小红书产品种草的密码。

一、吴晓波：人是所有交易的终极节点

根据联合国数据，2022年中国人年龄中位数为38.5岁，首次超过美国，但是中国新中产平均年龄却低于美国和日本。这些年轻消费者喜欢尝鲜，但也更挑剔，为了打动他们，企业和行业的商业营销创新层出不穷。

三年多前，吴晓波第一次走进直播间，亲眼见证了一个头部主播，如何向用户推荐产品，用户再反馈到直播间的商业过程。三年后今天，吴晓波看到小红书种草的商业化运营。从直播到种草，吴晓波表示自己最大的感受是，“人越来越成为所有交易的终极节点。”

在吴晓波的观察中，消费品企业要想占领市场，必须要完成从单品引爆、私域转化、再到全矩阵覆盖的完整链路，过去三年企业都在试图做好这三件事。而这期间，小红书希望为各企业提供一个全链路的服务。

随着「种草」文化慢慢普及，在中国做市场，好产品可能会被重新定义。在吴晓波看来，小红书这样的平台为所有的很激进的品类创新、产品迭代提供了一个好而温暖的实验场。

“种草成为了今天在中国市场开发新产品、新品类，找到消费者，最艰难、最柔软，同时也是最快捷的一种场景和可能性。”吴晓波说道。

二、lvy Li：在小红书，与具体的人产生链接

根据《尼尔森IQ用户2023消费心理调研》，消费者在「产品品质」之后，「悦己」、「性价比」等因素，也成为消费者购买决策的关键，消费者变得更聪明、更理智也更挑剔，对消费的追求也在不断提升。

这也意味着，好产品除了要在功能、包装、设计、质感上满足消费者的诉求，还要兼顾消费者的情感诉求，同时还要注重价值主张。Ivy认为只有满足这些条件的「三好学生」，才称得上是非常有前途的好产品。

在Ivy看来，种草其实就是让好产品更好融入消费者生活，帮消费者解决问题的过程，与每个用户的生活与兴趣息息相关。无论是小红书博主还是用户，如今企业都需要基于个人对于生活的感受，与他们做产品和品牌的共创。比如最近几年兴起的香氛品类，家居类博主就是很有效的创作者，能帮助产品更好地融入消费者的生活场景。

“让企业与这些具体的「人」产生链接，这正是种草与传统广告的区别所在。”

同时，种草要求市场营销人时刻保持对消费者的敏锐洞察。小红书为营销人提供的系列洞察工具，如「灵犀」等，都能够助力企业更敏捷地捕捉各个领域中的消费趋势变化，给企业更多营销灵感。

Ivy分享了兰蔻经典产品小黑瓶的案例。通过小红书的洞察，兰蔻发现年轻人对于肌肤护理的一个很重要的需求，是维持肌肤的稳定。基于此，在去年的毕业季，兰蔻品牌推出营销活动 #以不变应万变，意即虽然人生状态发生变化，但热爱不变、追求不变、勇气不变、求知不变。*活动之后，兰蔻小黑瓶18-27岁的年轻用户人群占比提升了21%，帮助品牌成功破圈进入年轻人的群体。

前不久欧莱雅发布了2022年财报，尽管中国整体美妆市场明显受到疫情影响，但欧莱雅中国市场依然取得了明显增长。对于取得持续成功的原因，欧莱雅表示是得益于其运营的灵活性，为消费者提供了更多优质、高端且创新的产品。

Ivy解释这种敏捷和灵活是基于欧莱雅这样一个全球企业，成功从“Made in China”转型到“Made for China”，其中“for China”有很多层面，比如品牌力，能否洞察中国消费者的真实需求并和他们产生共鸣；其次是针对中国消费者的创新能力，能否专门针对中国消费者的特质和诉求做相应的研发；还有针对中国市场的数字化，在整个运营的链路能否更敏捷，更好地帮助洞察和调整；最重要的是，企业是否真心愿意拥抱中国。

“我们始终相信，要想满足中国消费者，不是单纯的in China的问题，in China也可能不了解中国消费者，也可以搞砸。更重要的是 for China，这才是能够始终在中国市场和消费者共振的重要元素。”

三、Angela Xu：小红书是企业和消费者，直接对话的平台和渠道

餐饮行业最重要特质是注重食物的食品安全与质量。作为全球知名餐饮品牌，必胜客]的所有食材和操作环节都有非常严格的执行标准，在Angela看来，这是好产品的立身之本。

与此同时，必胜客致力于在提供美食之外，给消费者提供休闲放松的环境和社交属性，享受吃饭的过程。比如既能和三五好友开怀大笑，一个人吃的时候也不觉得尴尬。这是美食之外的精神诉求。

但同时，好的产品要有灵魂，即追求极致的「匠心精神」。必胜客每个披萨都是现点现做，员工需要从和面开始，现点现拍，最大可能的维持住面团的空气感，让烤制后的产品口感更加。甚至有员工在网上「吐槽」做梦都在拍饼。尽管成本很高，但必胜客依旧将这一标准坚持了下来。

“好产品是一种平衡，是企业特质与消费者需求的平衡。消费者不仅是来餐厅吃一顿饭，在此过程中，他们还希望能有更好的体验和更高的愉悦感。这背后的很多东西是值得讲给消费者的，也是我们会继续做的事情。”

为了更好地把好产品的故事讲给消费者，必胜客也选择了小红书种草。Angela解释说，在传统广告中，找到精准目标客群并不是那么容易。但在小红书，可以很清楚地看到消费者对于产品种草的真实反馈，发现产品可改进的机会点。可以说，“小红书是企业和消费者直接对话的平台和渠道。”

在小红书有大量号称「必门弟子」的必胜客忠实消费者，他们的分享也为企业带来诸多营销灵感。Angela要求员工多去看看这些人的表达，以此来调整企业讲故事的策略，做好消费者的「嘴替」。同时持续做好产品共创和宣传合作，与消费者做更深度连接。

必胜客也与小红书一同探索和发掘数据背后的风向。比如通过小红书洞察到消费者对水果披萨的兴趣在不断增加，同时他们也比较喜欢必胜客的榴莲披萨，所以今年春节，必胜客在超级至尊披萨系列产品中增加了双重榴莲超级至尊披萨，一推出就成为爆款。

Angela还透露说，尽管疫情防控新阶段饮业有较明显反弹，但消费者对极致性价比的追求却越来越高，这一点在小红书上的讨论表现尤其明显。比如当必胜客做大促活动时，小红书上都会出现大量「自来水」。接下来必胜客还将与小红书进行更多层面的合作，为消费者提供更高性价比的好产品。

四、Iris Wang：产品种草，改变了消费品营销整体逻辑

母婴消费有高频迭代的特点，这一特征也决定了行业竞争的激烈程度。所以在Babycare内部，好产品的标准是「十倍好」，不仅能解决用户的痛点，并且让用户觉得有惊喜，「既要又要」，打破常规。

在此前提之下，Iris发现，种草让消费品营销整体逻辑变得不一样。以前行业习惯于先将产品研发出来，再通过营销去触达目标消费群。但有了种草平台，企业可以把大部分精力用来好好打磨产品，而不是做传播。

以Babycare为例，企业会先在小红书做产品的用户共创，将产品打磨到让用户觉得有足够分享欲和超预期，在使用后可能会当「自来水」，而不止于仅靠企业的广告投放。而且这个过程也是一个洞察用户、迭代产品的好机会，基于用户反馈，产品上市12个月内可以进行多轮迭代，品牌可以打磨出更符合用户诉求的产品。

Iris透露说，在GMV达到50亿之前，Babycare的口碑主要依靠在小红书上很多忠实用户的自来水。生意规模化之后，高端产品前期预算都会选择在小红书这样的种草平台，其种草策略也从常规的单品种草变成了与用户发生情感链接。

通过小红书，Babycare洞察到用户母婴话题很多是围绕攻略，比如怀孕了之后的待产清单，某个产品使用体验等等。Iris敏锐地感受到，其实用户很多情感诉求并没有被满足。

“要想打动用户，需要让用户先对品牌有情感认同，让用户觉得你懂TA，进而对你的产品感兴趣。”

去年年底，Babycare在网上发起一个话题讨论：“人类为什么要生孩子？”很多小红书用户自发参与讨论并且贡献了诸多精彩内容，比如说是“因为风景好好看，火锅炸鸡米线麻辣烫很好吃，所以带小朋友也来这个世界看一看。”Babycare将这些内容打印在购物小票上，赋予了小票温情而有趣的互动体验，甚至有人专门来门店打卡。这是Babycare一次兼具人文深度和话题度的内容尝试，不仅仅是向用户提供母婴产品与服务，更是与用户人生价值观的共鸣。

随着观念和心态变化，人们的生活方式发生了很多细微的时代变化。比如在小红书上，爸爸带娃的内容越来越多，很多年轻父母会将孩子背在身上去爬山、去户外玩耍，这些生活趋势也会推动Babycare开发和种草更多适合爸爸带娃的产品和户外遛娃产品。

“当你洞察到用户的诉求，用户选择购买、使用你的产品，其实也是选择了一种生活方式，让自己的生活变得更有意思更美好。”Iris说道。

*数据来源：小红书站内