春节营销混战，2023年康师傅饮品打造营销新可能

从广告行业兴起至今，春节营销的混战便从未停止过。事实上，春节营销尽管在传播力度上占先决优势，但是却仍旧客观存在一定的问题。最简单的例子即是年味淡薄所导致的传播缺位，在当下，春节营销的触达甚至可以说是断层的，例如说部分的电视广告、TVC营销仅能够触达中年人，对年轻人的触达是非常浅薄的。

 那么，如何规避这一问题呢？康师傅饮品从传播角度、传播立意、传播玩法等多维度进行了深耕，并给予了诸多同行借鉴意义。

1、深远立意？切实触达？年轻化传播究竟怎么做？

任何传播的核心都是立意——当品牌以立意为基准触达用户时，用户即能够获得相应的感知，立意从某种程度上来说，也是品牌的传播心智内化。而在本次的春节营销过程中，康师傅饮品则以「齐聚一桌，加康加年味」这一核心立意，向更多用户传达了深远的祝福和期盼。

 「康」这个字作为康师傅饮品的传播点，不仅在后疫情时代表达了复杂多变外界环境下用户质朴深切的愿望，也在后疫情时代下对团圆做出了确切的、场景化的表述。

 同时，康字也是这两年来的人之所盼和心之所向，作为品牌IP，『加康加年味』在立意上即触达了大众。事实上，对于年轻人的触达和对于中老年人的触达在逻辑上大致是不同的，这一问题在绝大多数的传播中都会有显现，而『康』和『齐聚一桌，加康加年味』这一切实的、场景化的祝愿，则用巧妙的期盼和希求，让品牌做好了年轻群体的触达，进而做好品牌的年轻化。

 在具体的传播链路上，康师傅饮品也深切年轻人的需求和习惯，用TVC、综艺和微信抖音等年轻人熟稔的传播，做好了品牌的声量爆发，进而让康师傅饮品和年味做好强绑定，让康师傅饮品成为年轻人喜欢的『团圆必备饮料』。

首先是《加康加年味》主题微电影和新年TVC，在主题微电影中，康师傅饮品摒弃了过往品牌常用的说教形式，而是转向了切实的、情感向的、层层递进的叙事，用叙事包裹品牌内核，进而让品牌植入潜移默化地深入人心，这才是康师傅饮品本次的成功秘诀。

而新年TVC则用直球式的营销强化了品牌心智，进而让用户对产品有更深刻的感知——二者相辅相成，既能够切中用户情绪，也能最大程度扩大品牌声量。

其次是综艺节目，在综艺节目中，康师傅饮品并未选择过往品牌常用的冠名模式，而是使用了品牌定制综艺的模式围绕中国传统节令展开深度的探讨，在探讨中既使用美食切入年轻让群体『干饭』这一大趋势，也由此潜移默化地将春节团圆安康的话题进行了解读。

而在这一过程中，定制综艺的自由度会远比冠名这类型式高很多，同时定制的形式也可以更好地将品牌和品牌心智融入进内容，在用户对广告审美疲劳的当下，给到更多观众耳目一新的体验。

同时，值得一提的是，康师傅饮品此举也更好地切中了当下用户对「电子榨菜」的需求，即用下饭综艺来牵引用户观看，用好题材扩散传播，最后则用更切合中国年的场景和选题，让「年味」和康师傅饮品进行强绑定，进而走进年轻人，也让年轻人走进康师傅饮品。

2、 多元玩法，精准触达，辐射年轻人康师傅饮品做对了什么？ 

然而，如果说当下的TVC、综艺、视频等内容仅仅是单点输出，那么小程序、花式朋友圈等多元玩法，则成了切实的闭环扩散。在这一过程中，康师傅饮品并没有以强目的性的「扩散」为最终落点，而是以好玩为核心，以趣味性为牵引，让更多用户自发扩散、自发传播，并由此让康师傅饮品和品牌的年轻化深入人心。

首先，在1月14日，康师傅饮品上线了2023加康加年味齐聚一桌定制邀请函小程序，用户在进入小程序后即可参与抽奖赢福利，并由此定制个人形象，生成专属邀请函。

同时，用户还可以邀请好友齐聚一桌，满5人即有机会瓜分1688现金红包，同时还可以获得优惠券等。这类赛博聚会很适合当下年轻人和自己的朋友以及互联网家人一起玩耍，更能够切中诸多年轻人漂泊外乡、难以归家的需求——即便相隔千里，也可以在康师傅饮品的牵引之下齐聚一桌。

其次则是创新全民互动。在这一过程中，康师傅饮品选择了点赞朋友圈投放和滑动朋友圈等多元玩法，在12月22日冬至当天和1月14日这两个中国人的重要事件节点，进行了玩法扩散。

在冬至当天，康师傅饮品的朋友圈物料上线了点赞即可放烟花的趣味玩法，而在1月14日，则用滑动朋友圈投放来激发用户好奇心，进而让用户对产品产生认知。这两类玩法相辅相成但却可以说是万剑归心，本质上都是以创意玩法来引爆用户好奇，进而策动用户的认知和认可。 

同时，康师傅饮品还在视频号和抖音这两大短视频阵地进行了花式扩散传播。在微信视频号侧，康师傅饮品上线了剧情红包以引导用户观看，而在抖音侧，康师傅饮品则以信息流投放和容加康加年味抖音挑战赛进行了多元的玩法创新。

在抖音挑战赛中，康师傅饮品特别设置了定制挑战贴纸以引导用户参与，同时还设置了播放加热，牵引创作者进行二创。在整个过程中，康师傅饮品用二创引导策动了内容活水，用信息流投放扩散了品牌声量，在真正意义上做好了品牌传播的同时，也真正和年轻群体玩到了一起。

事实上，当我们谈及年轻人触达的时候，我们所谈及的或许即是创意的、多元化的玩法。而如何让品牌和当下年轻人「玩到一起」，如何让年轻人和品牌双向奔赴，也是品牌们需要思考的问题。而康师傅饮品，无疑在这一次给予了我们一个标准答案。