微盟TEAM PRO：艾菲国际论坛回顾「新消费时代，传统品牌的智慧营销升级变革」

2021-12-29 来源：浏览数：1794

在如今商业生态变幻、消费需求更迭的大背景下,市场营销环境逐渐呈现移动化、碎片化、场景化发展,品牌营销方式亦发生革新。如此趋势下,该如何通过智慧营销不断满足年轻消费者、提升营销效能?也成为品牌们的长期课题。

12月27日-29日,2021大中华区艾菲国际论坛在上海·世博后滩电竞中心盛大开启。作为大中华区艾菲的年度盛事,本届论坛聚焦“探索未来启发变革”,汇集全球商业最具影响力领军人物、中国明星企业领导及决策者、国际组织代表和知名专家学者,共同探讨中国未来商业创新,俨然一场营销界“达沃斯”盛会。

微盟智慧营销事业群品牌中心总经理兼TEAM PRO创始人金文森受邀出席,其从当下营销环境出发,深入探究“消费平等时代品牌应该怎么做”以及“碎片时代营销,如何花钱”两大行业性难题,带来《眺望变局的未来时间是检验品牌的唯一标准》的主题演讲。

同时,金文森还邀请了味全集团智慧零售事业品牌负责人陈之韵女士,以品牌方视角分享关于智慧营销的布局与思考。

▲ 图左:TEAM PRO创始人金文森

图右:味全集团智慧零售事业品牌负责人陈之韵

消费平等时代,品牌抢占细分赛道

DTC模式优势尽显

关于营销变革,金文森给出两个关键词,其一是“时间”,其二是“变局”。这也是品牌主与服务商的共同目标——与时间赛跑,寻求新变局。特别是当数字化转型成为企业必选项,全链路数字化智慧营销亦成大势所趋的当下。

那么对于品牌方来说,特别是传统品牌该如何从数字化营销浪潮中觉醒,继而转型迭代,金文森以全链路数字化营销操盘者的身份给出答案。

“消费平等时代已经到来。”这是金文森对于当下消费环境给出定义。

其一,空间平等,直播、视频、种草的兴起,渠道的多样性,让消费行为在空间上不再受限;其二,时间平等,如今购买决策前就已经能看到别人对产品的反馈,购买后也能第一时间分享自己的体验,消费行为已实现即时购买、即时反馈;其三,品牌平等,私域兴起,越来越多的品牌注重与消费者之间的沟通。

由消费环境引申出的营销路径愈发清晰——品牌要更贴近消费者,因为购买行为最终时发生在产品上,品牌能真正满足“人”的需求才是增长核心。

当然,品牌们深谙此理。

首先,偏好从细分品类切入市场,聚焦单一产品、抢占单一品类,根据天猫双11新品牌战报数据,有700多个新品牌成为细分赛道第一,而这些细分赛道背后则是品牌对消费需求深度挖掘和满足。

▲ TEAM PRO创始人金文森

再者,越来越多品牌方追捧以消费者需求为导向的DTC模式,通过与用户的多触点沟通,获取消费行为偏好数据进行多维度分析,进而帮助品牌营销决策,以更好满足消费者需求。

陈之韵女士分享的味全模式变更历程,也正印证了这一点。味全过往一直以B2B2C模式为主进行终端销售,已然在传统渠道和行业中占据一席之地,却也一直缺乏与消费者达成最短链路的沟通和交互。而其实从近几年新锐品牌崛起也能看出,年轻消费者其实并没有那么看重大品牌大厂商,从消费者需求出发所创建的新锐品牌与产品更能打动年轻人。在发现这一点后,味全依托其一贯擅长的年轻化营销沟通优势和集团供应链资源,高效打造了一系列创新品牌和产品,力求满足新消费需求。

“我们基于新消费群体‘健康、美味、悦己’的价值观,破圈布局大健康食饮版图,锁定健康养生、悦己美颜、儿童营养及品质升级四大新消费品类,相继推出“电来了”、“萌的茶”、“味全全”、“酱酱酿酿”四大新消费品牌。”陈之韵女士说。

由此,味全品牌深刻印证了“消费平等意味着营销始终要以消费者为中心、以产品为核心”,这也是微盟TEAM PRO与味全,乃至广大代理公司与传统企业在“智慧营销”层面的不谋而合。

碎片化时代智慧营销

实现品牌资产积累的机会点

如果说以上议题是品牌主与服务商的共同决策结果,那么关于营销耗资及成效问题则更多取决于服务商在内容营销与精准投放层面的发力。

在金文森看来,如今这个互联网流量碎片化时代——平台触点细分、圈层受众细分、数据精准反馈,反而是新时代营销的绝佳机会。品牌更高效优质拓展营销渠道场景、更精准打透特定消费者需求满足、更客观导向制定营销策略和方向,才能“花小钱、办大事”。

味全新消费品牌便是最好的例证。

陈之韵女士介绍说:“味全新消费品牌是初创品牌,更需要把钱花在刀刃上。渠道方面,今年我们快速的布局了味全的全域消费平台,猫系狗系拼多多小程序商城,大家动动手指就能买货到家。

内容方面,新品牌延续味全以往包装营销优势,有酷酷的运动健身机能品牌包装、萌萌的儿童零食品牌包装......希望消费者第一眼看到就喜欢它,愿意体验它。”