酸奶赛场“厮杀”激烈，新锐品牌如何成为“入局者”？|新消费观察

2021-11-19 来源：浏览数：1117

酸奶或将成为年轻人喜爱的"头号"乳制品。

CBNData发布的《2021酸奶消费趋势报告》显示，在2021消费者喜欢购买的乳制品类型中，酸奶凭借85%的占比仅次于占比86%的鲜牛奶。值得关注的是，在供给侧，2021年酸奶线上商品数已经远超于鲜牛奶及含乳饮料，两年间消费规模增长了90%。

图源：CBNData《2021酸奶消费趋势报告》

高活跃度的市场，带来了不同于以往的竞争压力，也驱动着品牌在产品成分、口味、营养价值以及外包设计方面的更新迭代。
在近几年里，酸奶价格逐渐趋向中高端，5元-15元左右的酸奶占领大众市场；口味也越发猎奇，香菜、巧克力、辣椒都能与酸奶进行风味融合；此外，随着酸奶的食用场景愈发多元，酸奶本身也出现了零食化的特征，越来越频繁地与坚果、饼干碎、果干等产品进行跨界搭配。

图源：视觉中国

越来越多的品牌成为酸奶市场的“新生”。，然而，在优胜劣汰的“丛林法则”之下，新锐酸奶品牌如何实现 “突围”？如何寻找到“后来者“的优势和新的沟通语境？
本文将从产品的维度，对当前及未来酸奶市场的潜力机会进行解读分析，试图找寻酸奶市场的创新方法论。

“温度”博弈之下，

低温酸奶开启增量市场

根据制作流程及存放温度的不同，当前市面上的酸奶从广义上可以分为常温酸奶与低温酸奶两大品类。
相关资料显示,从生产过程来看，常温酸奶在发酵的前后分别进行了巴氏杀菌、高温杀菌两次杀菌处理，在高温杀菌过程中乳酸菌及其他细菌均被消灭，故常温酸奶无需冷藏，保质期相对较长；低温酸奶只在发酵前进行了巴氏杀菌处理，乳酸菌及其他菌种尚未被完全消灭，故需要保存在2-6°C的环境下，以保证乳酸菌得以存活，同时抑制其他菌种的生长，且保质期较短，一般在2-3周左右。
相比于常温酸奶，低温酸奶产业链条过长，从生产到消费环节都需要更为谨慎地处理和控制，其产业链中下游往往受限于乳制品的鲜活性和冷链运输、储存的特性，对供应链下的保质期、卫生条件、储存条件都也有着极高的要求。

图源：视觉中国

而即便在生产及运输过程中保证全程冷链，但早期低温酸奶市场在销售时也常常出现在线下场域与常温酸奶混杂销售的情况，最终难以保证在消费端的产品质量。

在2009年常温酸奶进入中国市场后，低温酸奶销售规模增速开始出现较为明显的放缓。《2021-2027年中国酸奶行业市场运营态势及发展前景预测报告》数据显示：2019年，中国常温酸奶市场规模为419.6亿元，同比增长35%；中国低温酸奶市场为422亿元，同比增长速度仅为14.4%。
不过，近几年，随着乳制品消费升级，技术手段和供应链日益成熟，消费者对于在营养成分、风味品质等方面能玩出更多花样的低温乳制品青睐有加；加之其自带有益菌种的健康光环，低温乳制品也因而被行业及品牌重新视为一个有巨大增长潜力的市场。

传统乳制品品牌旺旺也创新推出了酸奶品牌旺旺×乳铁食研室，并酸奶饮品及乳铁蛋白酸奶两个产品线，试图开拓新市场。

打造酸奶品牌力

要从两方面做升级

新品牌的入局必然给市场带来新的变动。但即便低温酸奶市场受到供应链成本限制，行业集中度较低，但新消费热潮下，随着食品行业准入门槛降低，产品同质化严重，新锐品牌想要在市场中抢占一定市场份额，仍需找到差异化的核心品牌力。
以旺旺×乳铁食研室为例，该品牌依托旺旺集团在乳制品行业深耕多年的经验和技术，在研发低温酸奶产品的过程中，以口味和营养两个特点为产品切入点，以提升产品及品牌在低温酸奶赛道中的竞争力。
在口味方面，CBNData消费大数据曾显示，在混搭酸奶中，“酸奶+果肉”的搭配近几年颇受年轻人的喜爱，尤其是莓果和黄桃口味更是当选2021年最受消费者喜爱的鲜果酸奶。
但受到高成本及技术保鲜等问题的影响，市面上大多鲜果酸奶很难保障果肉的口感。针对这一痛点，旺旺×乳铁食研室从原料/口味/ /工艺/功能等方面升维推出的酸奶饮品，以重新定义大果粒酸奶饮品为目标，将酸奶饮品中的果粒升级为12mm的大块果肉，还进一步将果粒的产地和品种做了精细的筛选和说明，比如云南元江芦荟、河北京艳白桃等。

酸奶饮品图源：旺旺×乳铁食研室

锁鲜技术的升级也进一步提高了低温酸奶品牌在鲜果酸奶产品研发上的可操作性。

在这一点上，旺旺×乳铁食研室的酸奶饮品采用OHMIC系统15秒极速加热，减少水果的热损伤的同时，使其能够维持其原有的韧性，蛋白质、氨基酸及其他热敏感性成分及水果的感官特性。
另一方面，成分升级也是当前低温酸奶创新的一大热门方向。
早期低温酸奶成分创新主要以益生菌菌株为主，比如可调节血脂的植物乳杆菌、可调节血压的干酪乳杆菌、提高机体免疫力的乳双歧杆菌等等。
但对大众消费者来说，与健康连结更为紧密的营养成分，远比具有复杂功效的菌种更具有吸引力。基于该趋势，旺旺×乳铁食研室跳出“菌种混战”，将近几年备受母婴圈青睐的、被称为“初乳黄金免疫蛋白”的乳铁蛋白创新应用于低温乳品中，推出旺旺×乳铁食研室乳铁蛋白酸奶，通过技术创新保留了乳铁蛋白28天活性。

乳铁蛋白酸奶图源：旺旺×乳铁食研室

创新年轻化沟通场域

酸奶营销新“变法”

在产品创新之外，新锐品牌要想撼动头部品牌的行业根基，全渠道营销的运营以及营销场域的打造也是品牌入局的另一关键点。
尤其是在新品牌依靠UP主、KOL和明星认知新品的关键触点，在小红书、B站、微博、抖音等视频平台进行营销传播已经不再少见的情况下，构造具有交互效果的媒介，满足消费者的趣味性参与感，并形成长期记忆点，深化品牌认知就显得尤为重要。
作为新生的酸奶品牌，旺旺×乳铁食研室在品牌推出后，联合饿了么在该平台上打造了旺旺低温品牌馆，结合开机屏、首页磁贴、活动会场、逛品牌以及店铺Banner，打造出了一个沉浸式的品牌空间，在实现强曝光的同时，缩短了消费者从种草到决策的购买链路，以极高的效率实现最终的销量落地。
同时，在今年双十一期间，旺旺×乳铁食研室积极融入年轻化营销渠道，通过进入头部主播直播间以及参与进博会期间的直播活动，建立场景价值与产品认知，拓宽了品牌的受众人群，提高产品调性。

进博会直播图源：旺旺×乳铁食研室

此外，后新消费时代，想要实现品牌全域声量的扩散，品牌也必须打通线上线下营销链路。
旺旺×乳铁食研室就在打造线上营销链路之外，在线下积极参与年轻化场景，比如，在今年十月，该品牌就参与了2021Yiyouth创意快闪活动，在豫园打造的沉浸式国潮主题街区“食玩校场”上，联合有数青年观察局以及其他热门品牌一同开启两扇“时空门”。活动当天现场吸引了超10000人打卡，相关活动传播曝光超过500万。

旺旺×乳铁食研室&Yiyouth 图源：有数青年观察局

通过线下与年轻消费场域的结合，旺旺×乳铁食研室不仅深化了品牌年轻化、活力化的品牌形象和产品调性，也实现了品牌与年轻人的深度沟通，激发价值共鸣。
整体来看，随着新消费品牌产品更迭速度越来越快，行业风向日新月异，酸奶市场品牌“厮杀“也将愈发激烈，而在当前的境遇下，新锐酸奶品牌唯有不断地创新升级，从品牌价值、产品品质方面找到突破口，把握行业脉搏，找准品牌核心竞争力，持续深耕差异化特点，才能最终突出重围。在行业期待下，未来这一市场或能呈现出更多新生力量。