当“双11”遇上直播带货，强大的新消费潜力又一次得到了释放。为抢占“双11”流量，直播带货主播从10月初就纷纷开始预热；“双11”期间，海量促销商品更让消费者眼花缭乱。一方面，头部主播打破“双11”销售纪录，交易金额一骑绝尘；另一方面，夸大宣传、价格误导、货不对板等问题也屡见不鲜，电商直播有待进一步规范和完善。
直播间已经成为了“双11”消费的新战场。仅以“双11”启幕当天的数据为例，截至10月21日凌晨，在长达12小时的直播中，头部知名主播的销售交易额就达到几十亿甚至上百亿元。直播电商火爆的背后，是庞大用户规模的支撑。中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2021年6月，直播电商用户规模已达到3.84亿，占网民整体规模的38%。
不过记者在街头随机采访发现，虽然大部分消费者都曾有在直播电商购物的经历，但在购买高品质、高货值的商品时，对直播电商还是缺乏信任。消费者刘女士表示，“双11”在直播间购买了衣服等商品，品质“还可以，价格也比较便宜”，可是她不会在直播间购买“有品质的东西”。消费者张先生表示，从没有在直播电商购物的经历，原因是“信用度不够”。消费者卢女士直言，担心直播带货“有水分”，为了保证“商品品质和货源真实性”，自己还是会选择实体专柜。
直播带货夸大宣传、价格误导、货不对板等问题屡见不鲜，也难免让消费者对直播电商打个问号，而最近北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合开展的直播带货消费体验调查活动，也印证了直播带货存在的问题。快消品网了解到，虽然当前直播带货消费体验情况总体较好，但是在100个直播带货体验样本中，仍然有33个涉嫌存在虚假宣传、不按规定公示证照信息、言行低俗、价格误导等问题。
对此，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，存在这些问题的原因主要是直播带货属于一种新型消费模式。商家或直播间运营者都相对缺乏成熟的直播带货经验。直播电商平台在商家准入、日常监管和售后服务等环节亟待建立更为完善、成熟的制度体系。
直播带货尽管仍存在一些问题，但无疑也正在展现它旺盛的生命力，它与其他创新业态一样，需要经历一个由粗放扩张，到逐步进阶成熟的发展过程。面对直播带货带来的流量变现机遇，头部短视频平台也都在今年定下了电商业务的增长目标。在商业模式之外，各平台也在完善保护消费者权益方面推出相应举措。
快手电商体验部电商治理高级总监刘天祎表示，今年“双11”，平台会对参加活动的商品进行价格监控，配合技术手段，提高平台对价格问题的主动发现能力。平台还通过与第三方机构、品牌方的合作，推动品质管理的提升。在完善入驻规则、商品发布规范、抽检规则等平台规则基础上，搭建风控系统，通过图文转换及识别技术去发现问题商品，进行前置拦截，为用户提供更有保障的商品。
抖音电商也在今年“双11”期间上线了“价格保护”服务，如因商家调整同一商品价格，导致原先购买的商品降价，消费者可申请退差价。
快消品网发现，除了行业自身的努力，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江认为，监管机构的适时介入也不可或缺。他认为，有关部门要继续加大监管力度，一旦发现违法违规或者是损害消费者合法权益的问题，不仅要督促企业整改，还要依法严厉查处并公开曝光，切实增强监管的实效性和威慑力。
今年以来，国家层面对整个互联网圈层的规范化发展已经给出了更多明确指引，这当中也包括直播电商。近日印发的《国家标准化发展纲要》就提出，要加大新业态新模式标准研制力度，促进新兴服务业有序发展。重点研制直播电商、社交电商等标准，完善电子商务公共服务标准体系。
今年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》。北京潮阳律师事务所律师胡刚认为，这份文件给网络直播营销相关各方划清了主体责任并划定了红线，对规范网络市场秩序，维护消费者合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间具有重要现实意义。
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