近日阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德公开表示，中国运动服饰市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。近年来，民族自豪感浓烈的年轻一代逐渐成为消费主力军，伴随消费升级和国货性价比不断凸显，消费端“国产替代”快速兴起。本报告分析国产品牌崛起的现状和原因，从非耐用消费品和耐用消费品两个角度展望各细分赛道里国产化的空间有多大。
1．多重因素助力国产品牌崛起
“国潮热”澎湃不息，国货正快速崛起。长期以来，比起国产品牌，多数消费者更加青睐进口品牌。自2018年国内消费市场开启了“国潮元年”以来，众多国产品牌便凭借对传统文化的挖掘和对新消费趋势的把握，带领国潮文化乘风破浪，成为当下最火热的潮流之一，消费国货的认同感、亲和价格带来的价值感、创新赋予的满足感、质量放心的安全感正牢牢抓住消费者的心。近年来，彩妆、智能手机、运动服装等多个领域中，国潮消费已经崛起：在颜值经济的推动下，国人越发注重自身个人形象的提升，彩妆市场热度不断攀升。
中美贸易摩擦、新疆棉等热点事件本质上是国际竞争中对于供应链主导权的争夺。一系列摩擦事件反而提升了民众对国产品牌的关注热度和消费热情。以运动品牌为例，新疆棉事件后， 2021年二季度，国产品牌代表李宁营业收入同比增长65.0%，而据Adidas官网二季报显示，21Q2大中华地区销售额同比下降15.9%。
2．非耐用消费品：顺势突破
休闲食品中，国产品牌从细分领域掘金。消费者对于生活品质追求逐渐提升，中国休闲食品行业实现快速扩容，据锐观网援引《中国食品工业年鉴》的数据，预计2020年我国休闲零食市场规模将达27281亿元，预计到2025年有望突破4万亿元。我国休闲零食市场中，2020年市占率前20里国产品牌份额占比已达16.3%，高于国外品牌的13.4%。但若对标发达的日本休闲零食市场，国货还有较大提升空间。日本前20大休闲食品品牌中本土市占合计达41.9%，远超非日本品牌的9.6%。并且，根据产业信息网援引智研咨询数据，当前我国休闲食品人均消费水平为2.15kg/年，尚不足日本的一半，国内市场潜力较大。许多国牌零食在广阔市场中悄然崛起，根据21年中商产业研究院的数据，国内品牌在坚果炒货、卤制品和膨化食品的CR5中占据更多市场份额。
国内厂商突围的背后，是国内品牌以中国风的设计感和文化底蕴、KOL引流和直播带货等新营销模式和更具性价比的产品在细分赛道脱颖而出。功能性护肤品赛道中，薇诺娜、玉泽、润百颜等国内品牌强势崛起。薇诺娜（贝泰妮旗下品牌）多年深耕敏感肌领域，根据贝泰妮招股说明书，2019年公司旗下“薇诺娜”品牌被行业权威杂志《化妆品报》评为“敏感肌护理品类第1名”，2018年-2020年，公司旗下“薇诺娜”品牌已连续三年获得天猫金妆奖。彩妆赛道中，完美日记以口红和眼影为核心产品、在小红书精准投放打爆声量，花西子主打蜜粉、散粉和极具东方美学的设计，两者在彩妆领域迅速提升销量。据中商情报网援引星图数据的统计，完美日记和花西子跻身2020年和2021年618全网美妆行业销售额前五大品牌。从国内外代表性化妆品上市公司来看，国内企业贝泰妮、上海家化(46.860, 0.50, 1.08%)市值仍小，但利润增速远高于国际化妆品龙头公司。总体而言，目前国内品牌化妆品主要以大众市场为主，二三线城市消费者是主力，未来有望加强研发能力，进军高端市场，并向具有多样化品牌和产品的化妆品集团发展，保持长久的竞争力。
3．耐用消费品：厚积薄发
渠道变革是国产企业扩大份额的良机。当前“直播带货+社交电商”成为国内小家电的主销模式，新兴的渠道为市场注入了更多机遇，据陕西经济联合会援引奥维云网数据，2020年小家电11个品类零售量线上占比达82.8%。国内品牌将利用电商渠道进行精准的内容营销，和国外品牌拉开差距。新兴企业通过线上渠道异军突起，从具体企业来看，小熊电器(48.700, -0.74, -1.50%)以“萌家电”作为品牌战略，充分利用社交电商深入长尾市场，借助酸奶机、煮蛋器、豆芽机等细分厨房小家电产品打开销量。北鼎则切入高端小家电细分市场，以线上直销为主，打造了养生壶、烤箱、蒸锅等的多爆品矩阵。新兴企业势头正猛，据观研天下统计，小熊电器等企业将老牌企业美的、苏泊尔(49.310, -0.51, -1.02%)、九阳的市场份额压缩至2021年一季度的64.5%。未来，随着消费升级、人群细分和多样化的需求，我们认为小家电行业将呈现百舸争流的局面，朝着功能更加集成、产品更加个性化的方向发展，国内企业将持续保持优势。
在中国市场，国内品牌已经处于绝对领先地位，据前瞻产业研究院数据，2020年“华米OV”占据了市场份额的85.4%。当前，5G手机渗透率不断提升，各品牌竞相入局。根据环球网公众号援引SA的数据，在全球5G手机市场份额中，华为拔得头筹，占据29.2%，苹果和三星紧随其后，分别为19.2%和15.1%。但华为在芯片领域受到美国制裁，未来在5G手机的市场份额或将受到挑战。我国智能手机领域另一代表性企业小米集团市值虽远低于苹果，但成长性显著，近期小米MIX4隆重发布，雷军更确立三年时间拿下全球市场份额第一的目标，未来成长可期。
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