甩卖、清仓、倒闭，国货彩妆为什么火不起来？

以头部国货彩妆Colorkey珂拉琪为例，在一开始发力市场时，就将品牌首款爆品空气唇釉推到天猫唇釉类目TOP1。对比小众品牌没钱营销，珂拉琪在疫情期间反而加大了线上营销力度。2020年4月，珂拉琪母公司美尚股份完成2亿元融资，今年1月又完成了4亿元的B轮融资，显然是“不差钱”的。

图片来源：Pexels-Karolina Grabowska

事实上，新锐国货彩妆品牌的定位大多有着较高的重合度：同样是“国货彩妆”；同样走平价路线；同样以“种草营销”为主，主要通过线上销售渠道。但如今新品牌层出不穷，消费者注意力被不断分散，品牌粘性逐日减弱，想要通过种草方式吸引消费者，需要短时间的集中爆发加上长时间品牌形象的渗透。

在这种情况下，大家都站在同一起跑线，而这些“默默无闻”的新兴彩妆品牌，要和资金充裕的头部品牌在产品力、营销力上竞争，自然是难上加难。

价格更低、速度更快的市场环境

而除了品牌层面资金短缺、营销乏力外，整个彩妆市场环境也在发生巨变，尤其是在线上。

微博拥有10余万粉丝的博主“不知名老王头”，经营着一家主打大牌平价替代的国货彩妆淘宝店。其店铺客服告诉青眼：“全店售完无补，老板决定不做了。”而谈及自己决定关店的原因，该博主表明，国货平均质量都不差，但高端品牌也好、中端品牌也好，在国内渠道上都特别容易降价，渐渐变得没有意思，买平替不如等大牌降价。

他进一步称，“国内渠道打折太厉害，比如雅诗兰黛集团旗下的彩妆品牌Becca，以前都是100元-300元的价格，现在49、59、69元。”不过，Becca也没能挺过市场艰难，2月25日，其官网宣布将于9月正式关停品牌。

随着进入中国市场的国际彩妆品牌逐渐适应了本土电商平台的环境，其都开始深耕中国线上渠道，深谙电商折扣、降价的促销策略，受线上渠道冲击，消费者能够在电商平台上以比定价更低的价格购入产品。除去每年的6.18、双11、双12全网大促，还有不少“百亿补贴”等日常折扣活动。青眼在淘宝上查询到，同样一款Dior999口红，单品价格在155元—350元不等。

▍图片截自淘宝

而这也意味着，随着国际彩妆品牌“本土化”进程不断加快加深，以往凭借线上营销、降价促销起家的新兴国货彩妆品牌“平价”的优势会被削弱。

此外，彩妆行业准入门槛低，同质化严重的问题也始终是一大不稳定因素。而为占领市场份额，大多数品牌选择不断加快产品的迭代速度，以防止被如浪如潮的“同类替代”产品所淹没。

花知晓品牌总监马佳媛告诉青眼：“彩妆的更新是非常迅速的，品牌要去不断突破创新，去拉高消费者的阈值，花知晓每年上新频率很高，是个为了更新产品要‘头秃’的公司。”据青眼统计，在国产非特殊用途化妆品备案查询平台中，花知晓在2020年备案近160个产品，而头部国货彩妆品牌完美日记2020年在国家药监局备案的SKU更是达到了900+。

面临中高端彩妆品牌在价格上的降维打击、头部国货彩妆品牌上新速度更快的竞争环境，小众国货彩妆品牌陷入了“缺钱—缺营销—缺爆品—缺声量—缺销量—缺钱”的死循环，怎样才能走出这个怪圈，杀出重围？需要更多的时间和经验来试验。