蔡徐坤顶流代言背后，一个行业正在被改写

​喝开水又爆大动作!近日,青春实力偶像蔡徐坤代言康师傅喝开水的消息引起了整个水饮圈的关注。此次代言背后,隐藏着喝开水剑指超级品类的雄心壮志,势必搅动水饮市场。

下一个超级品类

根据弗若斯特沙利文市场报告,2019年中国瓶装水达到了2017亿元的市场规模,平均年增长11%,是GDP增长的一倍。尽管巨大的体量孕育了多个市场头部玩家,但纯净水、天然水、矿泉水三分天下的品类格局依旧保持多年,基本稳固。

然而,去年夏天,康师傅喝开水另辟蹊径,在市场中撕开一道口子,从产品认知到终端动销快速占领市场,生生打破了现有的品类格局。业内人士表示:喝开水或将成为水饮市场的下一个超级品类。

如何判断一个品类能否成为超级品类?一看,元认知。二看,消费是否具有周期性和永续性。

天冷了,多喝开水;天热了,多喝开水;感冒了,多喝开水;肠胃不舒服,多喝开水;凡事都要多喝开水……这就是喝开水在中国的元认知:喝开水,是更健康的饮水选择。

李时珍在《本草纲目》中写道,“太和汤,谓沸水”,性味甘平,“热汤须百沸者佳,若半沸者,饮之反伤元气,作胀”。这里的太和汤,就是指充分煮沸的开水,可以说喝开水是中华民族共有的习惯。当一个习惯为一个民族所共有,就成为了一种文化,具有天生的群众认知和消费基础。

纵观瓶装饮用水的发展史,弱碱性水、小分子水各种概念都曾风靡一时,推动了瓶装水的消费。究其根本,追求“更健康的水”一直是带动市场创新与消费升级的持续动力。

康师傅喝开水传承《本草纲目》饮水文化,采用天然椰子壳活性炭和纳米级双重过滤,135℃超高温煮沸,口感甘甜,饮用不刺激,温和好吸收,实现了开水的规模化、产业化生产,满足了消费者对于健康饮水的需求,从而具备了消费周期的长久性。从短期来看,疫情之下,“食物要煮透,喝水要烧开”的防疫共识也从侧面推动了消费者的购买欲望,为品类的加速崛起抢到了时间窗口。

沙利文预估2024年包装饮用水将达到3371亿元的规模,年复合增长保持10.8%。在这个高达千亿的增量市场中,喝开水作为一个在中国有着天然元认知的品类,拥有足够大的成长空间。

构建与年轻人的对话

越活越年轻的故宫、圈粉无数的李子柒,越来越多的案例告诉我们:传统文化的传承需要拥抱年轻人。成长于国家全面繁荣的时代,这一届年轻人高度的文化自信,重塑了当下的消费文化。唯有“守得住经典 扛得起创新”的品牌,才能打动年轻人,继而从爆红走向长红。

康师傅喝开水正是将中国文化与年轻化表达相嫁接,继而借助明星代言,为品类的高速成长注入源源不断的年轻动力。

在产品包装上,喝开水摒弃了市面上常用的红、绿、蓝配色,主打黑白分明,瓶子更加透亮,更符合当下年轻人的视觉审美,在终端陈列上能够快速吸引用户目光。

在使用场景上,喝开水全面迎合了当下年轻人便捷高效、健康养生的需求。日常饮水机烧出来的水,温度大多在85℃～90℃之间,并不是经过充分煮沸的开水。而用壶烧水再等晾凉饮用太花时间。瓶装喝开水即开即饮,能够全面满足当下年轻人居家、办公、运动等多场景下便捷喝开水的需求。

作为一名原创音乐制作人,蔡徐坤长期保持着喝开水的习惯。因为喝开水温和不刺激,有助于嗓子和肠胃保持良好状态。通过深入“养生坤”的日常习惯,此次代言将凭借超人气偶像的示范效应,引领年轻人的饮水新潮流。

顶流代言助推品类加速度

超级品类的崛起,离不开企业的大力助推。康师傅一入局,就彰显出超凡魄力。在地面战中,依托康师傅在品牌力和渠道力上的多年沉淀,喝开水快速进驻各大商超与便利店系统,实现终端强占位,收获经销商和消费者的良好口碑。

市场是最好的试金石。喝开水的亮眼表现,证明了熟水市场大有可为,也意味着全面发力的时机已经成熟。

而此次邀请蔡徐坤担当品牌代言人便是一个标志性的动作,一方面表明了康师傅将喝开水打造成为超级品类的决心,另一方面,随着官宣代言的高调曝光,迅速拉升了品牌势能,为推动品类发展按下快进键。

据了解,官宣当日可谓全网引爆,微博、爱奇艺、京东等多屏齐宣,同时与爱奇艺春晚合作,暂停、角标、创可贴、红包等多种形式强势刷屏,提前沸腾开新年。

网友的积极响应更给市场注入“强心剂“,微博话题#蔡徐坤代言康师傅喝开水#上线仅一天阅读量高达2亿,讨论量82万,评论区纷纷晒图,开启买买买模式,电商平台多次卖断货,京东、天猫超市、天猫旗舰店三大平台当日售出6.5万箱,除了线上,终端便利店、超市也相当抢手,可见此次代言的带动作用。

据悉,后续康师傅还将加大投入力度助推喝开水品类起飞:代言人全新TVC、热门综艺不断档、全国多城体育赛事赞助、大规模的终端生动化陈列等大动作已提上日程。

在成为超级品类的道路上,康师傅喝开水正在开足马力全速前进!