蓝月亮集团启动公开招股，它能成为“中国版的宝洁”吗？

蓝月亮创始人罗秋平被称作“中国最会洗衣服的男人”。

他公司旗下的蓝月亮洗衣液连续11年占据洗衣液市场份额头把交椅。2019年度，蓝月亮集团的洗衣类产品卖出61.78亿港元（约52.05亿元），集团全品类销售收入达到70.50亿港元（59.40亿元），利润达到10.8亿港元（9.10亿元）。高瓴是目前蓝月亮最大的外部股东，持有蓝月亮上市前10%股份。高瓴资本创始人张磊曾表示，蓝月亮就像是早期的“中国版宝洁”。

后者是全球最大的日化消费巨头之一，产品覆盖洗衣、洗发、口腔护理、护肤、婴儿护理等众多品类，旗下品牌如SKII、海飞丝、飘柔、玉兰油、吉列等亦是家喻户晓。2019年财年，其全球总收入超过4600亿元，中国市场销售收入达到434亿元。

但在洗衣液市场打败外资巨头的蓝月亮，接下来也将面临一连串拷问：如何在资本市场书写新的故事？它能真正成为“中国版的宝洁”吗？

一、理工学霸，下海创业

罗秋平身上有着典型“理工男”的特质。

除了周末，他几乎每天都待在工厂里，要么就是去全国各地的商场、门店巡视，和消费者交流产品。媒体采访他时，工作人员建议，可以先主动和他聊聊洗衣服的方法，这样更能顺利打开话匣子。

高瓴资本创始人张磊评价称，与罗秋平对话，有一种与腾讯马化腾对话的感觉。他们同样痴迷于对消费者需求的专注，喜悦于一点点的产品价值的提升。“或许中国老百姓更需要的不是论文而是产品。”在这样的想法推动下，罗秋平放弃攻读博士学位，选择南下广东工作。

不过，洗手液及家居清洁产品的整体市场规模有限。据弗若斯特沙利文行业报告，2019年个人清洁护理产品零售额为95亿元，家居清洁护理产品（洁厕剂、洗洁精等）零售额为335亿元。衣物清洁护理市场是中国家庭清洁护理市场最大的细分领域，零售额达678亿元。

蓝月亮进入到市场规模更大的洗衣用品市场，并成为日后的“洗衣液一哥”，故事要到2008年才正式拉开大幕。

二、牵手高瓴，打败宝洁

如今，一定程度上，蓝月亮已经成为“洗衣液”的代名词。蓝月亮从推出洗衣液的第二年（2009年）起，其市场份额就已经连续11年排名第一。

许多消费者对蓝月亮的印象，来自其2008年在央视黄金时段播放的“跳水皇后”郭晶晶代言的电视广告。那一年，正值全民奥运热情高涨，奥运冠军备受追捧，加上家用洗衣机的普及，为洗衣产品从洗衣皂、洗衣粉到洗衣液的升级打下基础。

“罗秋平本来可以过非常安逸的生活，不用冒这么大的风险，但他的人生梦想就是成为中国日化的第一名，打败跨国公司。变化给了他这个机会，他也抓住了关键机会。在这个过程中，他愿意放弃小富即安的一年一两亿利润的公司，不惜在前一两年把公司做亏损，为了未来开辟一个新天地，这是很强的格局观。”张磊表示。

2010年11月，高瓴通过旗下的HCM以4500万美元认购蓝月亮A轮优先股，在2011年引入外部投资者时又追加103.38万美元，持有蓝月亮上市前10%股份，并一直是其最大的外部投资者。

随着中国电商平台的崛起，在高瓴资本入股京东后，通过张磊牵线，蓝月亮与京东商城签署独家协议，在2015年5月中旬开始做旗舰店。如今，蓝月亮洗衣液在线上渠道市场份额达到33.6%，是第二名的两倍以上。

三、下架风波，博弈渠道

在与京东战略签约的当年，蓝月亮也在酝酿一场渠道变革，并为此付出了高昂的学费。

2015年6月，蓝月亮产品在广州、成都、西安等地的大润发、人人乐、家乐福等大型超市全面下架。据《中国经营报》当时的报道，蓝月亮与大型商超的谈判原则是租赁门店货架，定价由蓝月亮自己主导，谈不妥就撤场，并认为未来趋势是租赁商场物业，开设蓝月亮直营店。

蓝月亮也在招股书中指出，业内争夺优质销售伙伴的竞争相当激烈，竞争对手可能有更大规模、更充裕的资金进行分销安排。物色替代经销商及零售商非常耗时，这种延迟可能对业务造成干扰并产生高昂成本。

目前，线上销售贡献了蓝月亮最多的销售额。招股书显示，蓝月亮2019年末线上销售收入33.28亿港元，收入贡献度从2017年的33.1%提升至47.2%；线下分销商销售收入27.25亿港元，占比从2017年的54.4%下降至38.7%。

四、押宝新品，遭遇退货

幸运之神并不一直站在罗秋平这边。相较于2008年推出洗衣液产品一炮而红，2015年，蓝月亮投入大量资源研发推出的高端战略产品——至尊浓缩洗衣液，至今仍不叫座。

对绝大多数消费者来讲，浓缩洗衣液仍属于新颖产品。为了帮助消费者了解浓缩型洗衣液的使用方法，蓝月亮采用了此前在洗衣液上大获成功的策略：在大卖场派驻销售人员帮助消费者了解产品特性；邀请知名明星代言电视广告，由知名模特刘雯和知名演员彭于晏演绎的广告，在央视及主流电视台黄金时段滚动播放。

根据弗若斯特沙利文报告，2019年浓缩洗衣液在日本及美国的渗透率已达到100%，而同期中国渗透率仅为8.2%。招股书称，这显示出有关产品在中国有巨大的增长潜力。

招股书引用弗若斯特沙利文报告显示，尽管蓝月亮仍占据洗衣液市场份额第一，达到24.4%，但头部品牌之间已经势均力敌，第二名市场份额也达到23.5%，与蓝月亮之间差距较小。在浓缩洗衣液市场，蓝月亮市场份额为27.9%，第二名和第三名的份额也分别达到了26.8%和23.3%。立白、联合利华以及宝洁等都是蓝月亮不可忽视的竞争对手。

五、20亿募资，砸向广告

蓝月亮未来的想象力在哪里？

在2015年一次对话中，张磊问罗秋平，蓝月亮在中国的发展规模能有多大？罗秋平称，有些消费者的需求我们还没有满足到，所以我们还需要开发更多的品类，甚至直接帮消费者洗衣服。此次上市，蓝月亮招股价格区间为10.20港元/股至13.16港元/股，募资规模在74.09亿港元至95.76亿港元。

招股书显示，蓝月亮拟将52.4%募资额以提升品牌知名度以及巩固销售网络，以发售价中位数为例，该部分资金达44.53亿港元。

蓝月亮尤其提出，计划未来5年每年部署2个推广节目，每个节目花费1.15亿港元。未来5年每年在10~15家印刷媒体部署10个广告节目，每个节目花费约260万港元。未来5年中，有9.18亿港元用于赞助3~5档热门电视节目，如央视及湖南卫视中秋晚会。有了资本市场助力，接下来的蓝月亮能真正成长为“中国版的宝洁”吗？