千亿卤味零食赛道,看百草味如何修炼“掘金”术?

　　在休闲零食正餐化、正餐休闲化的大背景下,卤味零食江湖的格局也在不断变化。

　　中国的卤味行业从 20 世纪 80 年代开始,逐渐向市场化趋势发展,据中研产业研究院报告数据显示,2020 年我国卤味市场规模已达千亿元以上,且保持 15%以上的高速增长,是休闲零食行业增速最快的细分赛道。一方面,以绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌等为代表的老牌卤味品牌经过 20 多年的发展,逐渐成长为卤味巨头;另一方面,以三只松鼠、百草味等为代表的休闲零食品牌近年来也在深耕肉类卤味品类,推出了不少卤味零食产品,抢占市场份额。

　　肉类卤味依旧是整个休闲食品行业的主角之一,而这种主角光环不仅体现在餐饮市场,在休闲零食赛道依旧如此,肉类卤味食品在零食赛道的体量虽不及餐饮市场,但无论是购买渠道、消费场景还是便捷性层面,均要优于前者,未来发展前景可期。广阔的消费市场吸引了众多品牌的入局,在消费不断升级和细分的大趋势下,竞争也日趋激烈,这也给所有从业企业带来新的挑战。

　　在这一过程中,企业究竟该如何抓住细分市场的新机遇呢?

　　卤味零食赛道迎来“高光时刻”

　　卤味食品是近年来增速最快的食品品类之一,零食更是以每年 20%的速度在增长,而随着整个品类的消费不断细分、碎片化,市场也将进一步扩容。

　　据艾媒咨询最新发布的《2021 年中国卤制品行业研究报告》显示,2021 年中国卤制品市场规模约 3296 亿元,同比增长 15.0%,佐餐和休闲卤制品行业规模分别为 1792 亿元和 1504 亿元。而《2021 卤制品行业消费趋势报告》则显示:近几年休闲卤制品消费发展势头良好,预计未来 5 年将以每年 13%的增长率持续提升,2023 年中国卤制品行业规模将达 4051 亿元。

图源:艾媒咨询-《2021 年中国卤制品行业研究报告》

　　然而,在卤味食品这条千亿赛道上,目前并无百亿巨头出现。

　　据《中国餐饮品类与品牌发展报告 2021》显示,2020 年卤味赛道前五名品牌市场占有率仅占 20%左右。其中,绝味鸭脖占 8.6%、周黑鸭为 4.6%、紫燕百味鸡占 3%、煌上煌占 2.8%、久久丫占 1.3%,而剩下约 80%的市场都分散在一些区域性品牌、个体私营小店以及规模较小的地方连锁品牌手中。

　　但从上述品牌中不难发现,传统卤味品牌均以线下门店为主要经营业态,而在市场覆盖更广的线上流通渠道,这些品牌尚未展现出更强势的动作。

　　据最新财报或招股书显示,截至 2022 年上半年,绝味食品、周黑鸭和煌上煌的门店数量分别为 14921 家、3169 家和 4024 家,而已经递交招股书的紫燕百味鸡截至 2022 年 8 月 2 日,其门店数量已经超过 5300 家。

　　不过对于整个赛道未来规划,各大龙头企业却有不同的思考。

　　比如绝味寻求供应链打造并以此开辟新的成长曲线;周黑鸭希望通过渠道、产品、营销的多元化来寻求品牌力的提升;煌上煌则希望通过全方位的思路调整来重塑自身行业地位;对于正在冲击 IPO 的紫燕百味鸡而言,努力上市将成为其近段时间来的重中之重……

　　通过巨头的动作不难看出,一方面传统卤味企业仍将依托线下门店为主要销售渠道,而这也给以线上渠道为主的休闲零食品牌带来了更多机会;另一方面,肉类卤味产品依旧是各大品牌发力的重点,随着整个市场品牌增多、赛道扩容,也为整个细分行业注入更多新活力。

　　因此,整个卤味零食,尤其是肉类卤味零食赛道已然迎来“高光时刻”。

　　传统赛道的“人、货、场”新趋势

　　面对新消费不断崛起和场景的细分变化,整个卤味食品的竞争也在悄然生变。

　　首先从产业端来看,除了上述传统巨头之外,越来越多新势力加入到卤味零食赛道中来。

　　比如零食行业的三只松鼠、良品铺子、百草味等也纷纷加大了对卤味零食的投入力度。此外,今年 5 月,社区冷卤品牌“麻爪爪”宣布完成近亿元人民币的 A+轮融资,由番茄资本领投,金鼎资本、佳沃创投跟投。近一年内,新消费品牌王小卤拿到了祥峰中国、挑战者资本、源码资本的 B 轮融资;盛香亭拿到了来自腾讯投资的 B 轮融资;热卤食光拿到了红杉中国的天使轮融资;馋匪拿到了今日资本、远镜创投的 Pre-A 轮融资……

　　其中,社区冷卤品牌麻爪爪成立于 2014 年,作为线下休闲卤味行业的新生代,麻爪爪定位为“重庆卤味引领者”,形成以凤爪为核心,以麻味领先百味的产品布局。王小卤的虎皮凤爪、盛香亭和热卤食光的热卤系列红极一时;而作为 2020 年新兴的中国特色小吃即食品牌馋匪, 旗下推出的即食冷锅串串、肥肠血旺、 热卤自热小火锅等都非常受欢迎。

　　显然,这些新势力的介入,给卤味食品在产品形态、营销打法、销售渠道层面都带来了新的玩法。

　　从消费群体层面看,卤味食品主要以年轻消费群体为主,且年轻的女性消费者居多。据艾媒咨询的调研数据显示,2021 年,有 96.6%的消费者购买过卤制品,其中有 43.9%的消费者表示非常喜欢,有 48.4%的消费者表示喜欢。其中,Z 世代经常买快销食品占比 37.3%,在购买快销食品中卤制品的比例达 34.0%。该机构分析师也认为,卤制品种类、口味丰富,购买便捷,适用场景广泛,受到大部分人喜欢,且单价普遍较低,大众普遍可以接受,因此卤制品消费者人群数量较多。而一些创新型、差异化的卤制品品牌将更能吸引 Z 世代群体。

图源:艾媒咨询-《2021 年中国卤制品行业研究报告》

　　而从口味需求层面看,全国卤制品也存在一定的地域差异,市场主要分为三大流派,按从北到南的顺序分别为:北方酱卤、中部川卤、南方粤卤。具体到区域上又有更加细分的味型差异,比如川卤重麻辣,湖北卤味重甜辣,江浙一带则重油赤酱,而这也对企业在产品形态、口味设定甚至消费体验层面提出了更多要求。

　　从产品层面看,艾媒咨询的调研数据显示,消费者最喜爱的肉类卤制品是鸭(73.6%) ,其次是鸡(66.8%) 。不过,进一步细分会发现,一些地特型明显的风味产品更能捕获消费者的芳心。武汉的鸭脖子,四川的卤兔头、泡椒凤爪、虎皮凤爪,潮汕的卤鹅、卤凤爪、卤鸭掌,以及江浙地区的鸭舌、猪蹄等……

　　而随着整个行业的品牌、产品形态越来越丰富,消费者乐意选择的购买渠道也不仅仅局限于传统的卤制品门店甚至传统菜市,而这也给主打预包装休闲卤味食品的企业带来了更广阔的市场空间。

　　零食巨头“掘金”有术

　　广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬在接受食评方采访时曾表示:“整个卤制品行业本身就是一个非常传统的行业,因此,整个卤制品行业的发展,就看后续创新升级的速度和产品迭代的质量了。”

　　而在众多零食品牌中,在卤味零食赛道,百草味算是颇具特色的一个。

　　据魔镜市场情报数据统计,仅 2021 年 8 月,百草味在天猫淘宝平台牛肉干/猪肉脯/卤味零食类目的销售额就高达 6970 万元,同比增长为 21.1%,高居榜单首位。

　　肉类卤味一直是百草味的核心品类之一,作为国内休闲零食头部品牌,百草味以坚果、果干品类为主,同时覆盖了肉类卤味、糖巧饼干等全品类零食,基于肉类卤味市场的增长和垂类市场的不断细分,百草味近年来对肉类卤味品类进行了重点投入,并围绕消费场景开发、渠道拓展、产品创新和品质提升几个方面进行差异化创新。

　　在场景开发上,为了区别于传统卤味的佐餐消费场景,百草味于 2016 年推出了基于深夜消费场景的“夜伴小卤”系列卤味零食。据《2020 喜临门中国睡眠指数》显示,国民平均睡眠时长仅为 6.92 小时,睡得晚、睡得短成为年轻人睡眠的现实写照,而导致年轻人晚睡的原因,除了生活和工作的压力之外,大部分的年轻人喜欢利用晚上的时间淘宝、刷剧、打游戏等等。夜晚的消遣自然少不了零食的陪伴,而其中,口味偏重的肉类卤味零食成了许多人的选择。

百草味子品牌“夜伴小卤”系列产品

　　而“夜伴小卤”刚好契合这一消费场景,为了进一步拓展肉类卤味细分市场,抓住核心消费人群,2021 年,百草味将“夜伴小卤”作为独立子品牌进行孵化,投入了更多的资源进行卤味产品的研发。目前,“夜伴小卤”已经形成覆盖鸡、鸭、凤爪类的卤味产品矩阵,年销售额约 2 亿元。2022 年 7 月,“夜伴小卤”更是基于夏季撸串的消费场景,创新推出了“夜伴小烧烤”系列即食烧烤,抢滩夜宵烧烤市场。

　　从周黑鸭、绝味等头部卤味品牌的布局不难看出,传统卤味品牌均存在线上渠道严重依赖线下渠道的问题,过于依赖单一渠道是传统卤味品牌发展的阻力之一。而作为休闲零食品牌,百草味很早就确定了全渠道布局战略,在线上,百草味覆盖了天猫、京东、拼多多等传统电商平台和抖音、快手等新兴的短视频平台, 在线下,除门店业务外,百草味还通过 B2B 等线下分销渠道覆盖了全国 23 个省市区。全渠道布局战略使得百草味能触达更多的消费者,同时也增强了品牌的抗风险能力。

　　在产品创新上,百草味一直紧跟市场趋势,研发出了多款爆款产品。在肉类卤味市场,除鸭制品外,凤爪也是竞争激烈的一大单品,天猫数据显示,休闲卤味零食中,“凤爪”和“去骨凤爪”是搜索次数最多的词汇,对每年能吃掉 200-300 亿只鸡爪的中国人来说,卤味鸡爪是一大片未被完全打开的江湖,而这一赛道的入局者也众多。

　　为了更好的与同品类进行区分,百草味独辟蹊径,将不同地域的餐饮风味相结合,打造了聚焦地域风味的“潮卤江湖”系列产品,潮卤江湖”系列定位为“新派地方餐饮的卤味专家”,通过聚焦地域风味肉类卤味的差异化创新,让更多的年轻人能吃上带有家乡特色风味的零食。目前,“潮卤江湖”推出了潮汕辣卤味虎皮凤爪和百香果酸辣去骨凤爪,未来也将持续聚焦地方风味,做更多不同地域口味融合的新品。

　　百草味“潮卤江湖”系列产品

　　除产品创新外,产品的品质也是消费者关注的重点。为了更好的提升整个肉类卤味的品质,早在 2021 年,百草味就与国内知名禽类产品巨头益客食品共同创立了卤味研究院。双方以研究院为基地,主要从鸭肉、鸡肉等禽肉、畜肉入手,对酱卤肉制品的原料、辅料及添加剂、产品分类、加工原理、加工工艺与配方等进行系统梳理,保证品质,优化工艺便于大批量生产。并且,双方将充分利用各自的优势,不断深入研究,解决产品口味、感观,干湿度,口感,气味等方面的难题,最终开发出具有自身特色的卤味产品。

　　作为市场广阔且充满机会的赛道,肉类卤味已经朝着品牌化、年轻化蜕变,从以前的佐餐食品到现在的休闲零食,行业正在不断扩容。而在这样的市场竞争中,品牌们比拼的不仅仅是企业规模,如何挖掘更多细分需求、扩展新的销售渠道和场景,提升产品品质和创新能力,也许就是决定胜负的关键所在。