如何激活IP影响力，实现品牌与消费者的年轻化沟通？|新消费观察

“早晨起床第一件事，大喊一声：旺旺！”

这句人人耳熟能详的广告，将“旺旺”几乎刻进了80、90一代共同的童年记忆中。

旺旺集团成立于1962年，并于1983年创立旺旺品牌。随后的几十年当中，旺旺以一系列多样化的零食饮料产品与魔性的广告，抓住了广大儿童消费者的心，从旺仔牛奶的“再看，再看就把你喝掉”，到旺仔QQ糖的“Come on, baby”，旺旺就像儿时的玩伴，陪伴几代人一起成长。

图片来源：旺仔牛奶广告

而当迈入“人、货、场”都经历更迭变革的新消费时代，传统品牌们纷纷面临品牌老化的问题时，近40岁的旺旺是如何进行产品与品牌创新，又是如何进行年轻化沟通的？

旺旺集团一直实施多品牌战略，围绕年轻群体需求推出年轻化创新饮料品牌邦德、辣味爱好者个性品牌Mr. Hot、以“健康”为核心理念的零食品牌Fix Body等等，并打造包装新奇、口味独特的多样化产品。而今年更是推出全新联合品牌旺旺×乳铁食研室，重磅发布两款新产品乳铁蛋白瓶装酸奶和酸奶饮品。

图片来源：旺旺×乳铁食研室

根据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示，伴随着健康状况下降的信号出现，九成以上年轻人已有养生意识[1]。在养生消费的风潮下，健康饮食的“加减法”在年轻群体当中流行开来——一边是低卡、低脂为代表的“减法”，另一边则是添加各类营养成分的“加法”。

旺旺×乳铁食研室也洞察到年轻消费者对健康食品的这种升级需求，乳铁蛋白瓶装酸奶和酸奶饮品都在低温酸奶中创新加入了“乳铁蛋白”成分，并借助日本“黑科技”，打破了乳铁蛋白活性保留技术壁垒，实现28天活性保留。

乳铁蛋白（Lactoferrin，LF）是一种多存在于哺乳动物及人体的乳汁，尤其是初乳中的珍稀营养成分[2]。根据CBNData发布的《2021酸奶消费趋势报告》显示，含乳铁蛋白乳制品及奶粉品类的消费规模，近两年来的复合增长率超过300%，是整体品类的10倍[3]。

图片来源：CBNData《2021酸奶消费趋势报告》

而酸奶饮品在乳铁蛋白成分添加的基础之上，还对果粒酸奶饮品进行了产品升级，从原料、口味、工艺、功能等多方面升维，以12mm大块果肉与鲜切般的口感体验重新定义大果粒酸奶饮品。

图片来源：旺旺×乳铁食研室

这两大新品的上市引来食品板、食品饮料微刊、Foodaily每日食品、小食代等行业媒体的报道，FBIF在《分裂的酸奶：一边“狂加料”，一边“零添加”》中分析了酸奶的健康化趋势，也提到了主打健康概念的旺旺×乳铁食研室乳铁蛋白酸奶。它抓住了酸奶消费的崛起之势，同时也精准对应了时下年轻消费者对于健康饮食更为进阶与多元的诉求。而旺旺×乳铁食研室这一联合品牌的打造，既建立在消费者对于旺旺集团的高认知度之上，又以全新的方式布局乳铁蛋白产品这一细分赛道，在消费者心中实现年轻活力、健康专业的品牌心智占位。

在与消费者沟通层面，旺旺则抓住了“旺仔”这一品牌IP背后所蕴含的影响力。

首先是旺仔IP的人设化打造与社交化互动。旺仔最初是旺旺董事长手绘的品牌logo，这个虎头虎脑的小男孩处处彰显着品牌理念，头圆渥发代表“惜缘惜才”，笑口常开代表“自信与诚心”，左手拥抱右手提携，眼睛向上则寓意“高瞻远瞩”[4]……

社交媒体时代，外向活泼、充满好奇心的旺仔被赋予了更多人格化的特性，微博、抖音、小红书等多平台账号的孵化，让他能够与粉丝进行密切互动，而漫画、壁纸、表情包等不同形式的社交传播则让用户看到更加生动立体的旺仔形象。

基于旺仔这一国民IP，旺旺在产品营销层面也进行了创新。

2019-2020年，旺旺先后推出旺仔牛奶的民族罐和职业罐，并以盲盒方式出售。产品由此成为自带传播属性的社交货币，在年轻消费者当中引发话题讨论。旺仔牛奶民族罐与职业罐的创新包装，增强了旺仔IP的可塑性，也为产品赋予了更多符号价值与品牌价值。

近期旺旺集团特别推出的全新联合品牌旺旺×乳铁食研室，其形象则是化身为“乳铁蛋白专家”的旺仔，让消费者能够一眼认出但又有耳目一新之感。

图片来源：旺旺×乳铁食研室

除了产品包装，旺旺还借助IP影响力进行了一系列的品牌跨界。2018年，旺旺和国潮品牌塔卡沙发布联名服饰，2019年则与新式茶饮品牌奈雪的茶联名推出旺仔宝藏茶等奶茶甜品，瞬间掀起了年轻群体的消费热情，其不仅引发80、90后们的怀旧情怀，也通过跨界吸引Z世代年轻人的喜爱。

旺旺还热衷于推出跨界周边，从零食仿真玩具，到大雪饼地毯、小馒头沙发等家具。今年5月，旺旺集团旗下上海神旺大酒店推出“旺旺主题房”，更是充分释放IP影响力，房间内随处可见抱枕、沙发、手办、购物袋等各种旺仔周边，吸引粉丝前去打卡。

旺仔IP有如此广泛的影响力，是因为其承载着几代人童年的共同记忆。而旺旺也深谙这一点，并通过怀旧营销与消费者建立起更深刻的情感连接。比如旺旺“李子明长大了”案例对经典广告的翻拍，曾经扮演三年六班李子明同学的小演员已长大成人，广告中他也变成了三年六班的李子明老师，而妈妈送来的旺仔牛奶也变成了8L的巨大版。同样的配方，同样浮夸的演技，却带给了广大网友独特的怀旧情感。

图片来源：旺仔牛奶TVC

紧随“场”的变化

新消费时代，品牌与消费者连接和沟通的形式发生变迁，CBNData《2020“新货架”洞察报告》指出，如今出现了更多新的“货架”形式，包括便利店、市区店、mini店这样的有形货架，也包含外卖、私域流量、直播内容乃至商品本身等无形货架[5]。

图片来源：CBNData《2020“新货架”洞察报告》

针对销售场域的变化，旺旺也在精耕传统渠道的基础上布局多元化的新兴渠道。根据旺旺集团2020/2021年报显示，包括电商自营在内的新兴渠道保持高速成长势头，是集团中长期收益增长的重要驱动力之一[6]。

旺旺×乳铁食研室配合乳铁蛋白酸奶的上新和顺应“场”的变化，不仅在各大便利店、超市等上架新品，还与各大电商平台、外卖平台进行合作，并克服低温配送难点，让消费者随时随地都能享用低温乳制品。

而围绕沟通场域的变化，旺旺×乳铁食研室也积极布局微博、小红书等年轻用户喜爱的社交媒体渠道，与美食、时尚、剧情等不同圈层KOL进行合作，在内容上也精细化匹配早餐、健身、社交等不同消费场景，建立起产品与生活场景的连接，并缩短从内容种草到销售转化的路径，优化消费者购物体验。

图片来源：旺旺×乳铁食研室

当传统品牌们都在说着“年轻化”的当下，旺旺从消费者需求出发进行品牌与产品的革新，并基于品牌长期积累的价值资产，以新的方式与消费者进行深入沟通，以实际行动持续激活品牌的年轻基因，传递“健康、快乐、活力”的品牌形象。对于品牌来说，抓住年轻人的关键，是真正站在用户的角度，洞察他们不断变化的需求与消费趋势，并敢于大胆地突破与创新。