快消品增速创五年新低 方便面啤酒领跌

　　6月28日，贝恩公司联合凯度消费者指数在京发布《中国购物者报告》。数据显示，2015年中国快消品市场的销售额增速创新低，仅为3.5%，为近五年来的最低点，去年这一增速为5.4%，前年为7.4%。

　　快消品销量

　　首次出现负增长

　　凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示，虽然我国消费者的人均可支配收入在增加，但去年我国很多快消品品类的增长却陷入了停滞的状态，消费者用于快消品的钱在逐步减少。

　　报告显示，2015年我国快消品销售增速进一步出现放缓，主要原因是销售量出现了下滑以及价格增长放缓造成的。去年我国快消品的销量首次出现了负增长，同比下滑0.9%，平均售价与上一年相比也放缓了1个百分点，为4.4%。

　　对于我国快消品销量首次出现下滑，虞坚在接受中国商报记者采访时解释说，这主要是因为消费者对快消品量的需求低造成的。这一现象在烟、白酒等品类上都有所体现，估计这种局面还将持续一段时间。

　　值得注意的是，造成去年我国快消品类增长放缓的一个重要原因是，我国家庭在快消品上的总体支出在减少，2015年我国家庭在快消品上的平均支出增速明显放缓至0.8%。虞坚透露，这与我国消费需求升级的态势密切相关。随着我国消费市场的日益成熟，我国和发达国家一样，家庭在快消品上的支出会逐步减少。人们更倾向于在提高生活品质的旅游、教育、交通上进行花费。去年与健康、生活品质、旅游和娱乐相关的行业都出现了高达两位数的增长。

　　报告显示，从2011年至2015年，影院收入每年平均涨幅高达35.4%，出境游涨幅为28%，净水器销售额的增长则超过了50%，这与快消品的低速增长形成了鲜明对比。这说明，随着消费者对平衡和健康生活越来越关注，非快消品品类的支出正在快速增长，这蚕食了快消品品类的增速。

　　此外，过去虽然快消品在一二线城市的增长放缓，但是在三四线城市依然保持着较高的增速，而去年这一现象也出现了停滞的局面，尤其是东北和东南地区增长都比较慢，增长率在2%以下。

　　布局高端化产品

　　提升购买频率

　　报告显示，由于大量制造业岗位转移至人工成本更低的海外国家如孟加拉国、越南等，一些传统以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难，如方便面、啤酒等，2015年方便面的销售数量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。造成这两个品类陷入困境的一个重要原因是，中国蓝领人口的数量在2012年达到高点后，就在逐步下降。

　　贝恩公司大众华区消费品及零售业务主席布鲁诺建议说，由于很难推动消费者提高购买频率，并且很多快消品品类的购买频率都很低，在渗透率停滞或者下降的背景下，各大品牌可以通过推出或者投资高端产品来应对。

　　随着我国中产阶级的扩大，人们对高品质商品的消费需求却日益强烈。也正因如此，一些快消品企业近年来纷纷加大在高端产品上的布局力度。如在本次报告覆盖的26个品类中，有18个自2012年以来渗透率停滞或者出现下降的品牌尝试在高端化上进行了布局，如美妆、酸奶等品类。

　　报告显示，在酸奶品类上，高端化非常成功。虞坚表示，由于几大乳制品集团在酸奶品类上投入力度大，并且符合消费者对健康和安全高品质的需求，因此去年酸奶的渗透率出现了进一步上升。

　　此外，报告还显示，由于消费者对高端护肤品的需求强烈，2015年彩妆的销售额增速达到15.5%，护肤品达到13.2%，促进这两个品类增长的一个重要原因是高端进口产品占比的扩大。

　　对于快消企业未来应该如何发展，布鲁诺认为，快消品企业应该积极拥抱高科技，培养销售、生产等团队的数字化能力，并且在分销渠道上要及时拥抱便利店、电商等增速迅猛的渠道，摒弃已经被消费者抛弃的渠道。在提高渗透率层面，要有效结合店内推广和线上的数字营销活动。