身穿老干妈卫衣、脚踏李宁运动鞋、嘴涂故宫红唇膏……快消品网了解到，新一代年轻人正以穿国货、用国货、吃国货定义着时尚，追逐着新潮，推动着“国潮”热滚滚而来。这是一场“一时而红”的潮流盛宴，还是国货能够乘势而上的发展契机？借着这波“国潮”热，在消费市场中几经沉浮的国货火了一把。老字号推陈出新、焕发第二春，新品牌标新立异、后来者居上，一个个国产品牌强势崛起，迎来空前爆发期。然而，潮流总是一波波更替，时尚总是一代代变迁，很多潮极一时的品牌也有被拍在沙滩上的前例。如何抓住“国潮”机遇，顺势而上，在下一波消费潮流涌来时依然乘风破浪、“永”立潮头？这正是当下新老国产品牌不断追寻的答案。
不能被一个“老”字困住了
闻名遐迩的苏州园林形象被刻画进糕团点心，红楼梦、乾隆探店等江南文化系列主题故事均可寻见——走进苏州观前街稻香村首家体验店，“前店后厂”式的现烤裸卖区、手作区、茶饮休闲区与文化体验区内，人来人往，姑苏糕点吃局琳琅满目，仿佛置身古今交融的苏州精致生活现代秀场，吸引众多消费者争相“打卡”，体验品尝。
“给大家看一下这套‘宝玉饼’礼盒，每个都是独立包装，美味又精致。”店铺二楼，工作人员正忙着直播带货。去年以来，历经与头部主播合作到自建直播团队、开发微信小程序商城、尝试社群营销等一系列尝试，苏州稻香村凭着灵敏的市场嗅觉，紧抓电商直播风口，打出线上营销组合拳——2020年，电商销售额增长30%，成功弥补了疫情期间线下销售的不足。
同时，他们还开发出体现糕点制作技艺传承寓意的自有IP——“六代把作”，并与王者荣耀、功夫熊猫等知名品牌进行IP跨界联名……作为一家走过248年历史，于2006年被商务部首批认定为中华老字号的企业，稻香村为何这么“拼”？
大街小巷吹起“国潮”风，越来越多年轻人向传统文化投以好奇又炙热的目光。然而，他们的关注点绝不在于陈旧古老的图案或物件，而是经过时代审美改良创新之后的“中国元素”。这也是特步电商总经理沈华东眼中的国货制胜法宝。
“国外品牌对中国消费者的理解、投入与关注度均不及本土品牌。我们的竞争力在哪里？就是找出自身独特之处，基于中国文化打造出来的‘潮’。”沈华东向记者举例道，特步所用色卡均为基于国人审美、源于传统文化的“中国风色卡”；针对国人脚型普遍偏宽、偏扁等特点，特步坚持根据亚洲人体型设计产品，让消费者穿着更舒适。
“去年以来，特步的年轻消费群体占比明显加大，他们并不盲目追求大牌，而是真的热爱中华文化。在研发投入上，我们还得不断加强对中华文化、传统审美的深入理解与融合。”沈华东告诉记者，特步将持续专注年轻化的潮流时尚，加强与年轻人联系紧密的赛事、活动及组织合作，并对中国文化研究与元素设计进行深度挖掘，努力与全社会一起做大做强中国品牌文化，讲好特步独有的“国潮”故事。
从一时之红变“长红”
站在“国潮”风口，老字号推陈出新，新品牌也顺势起飞、百花竞放。新品牌新在哪里？新在个性化的设计、多元化的产品、洞悉人心的营销。与早年间把“国潮”LOGO简单粗暴地印在产品上相比，如今，国潮新品牌更加巧妙地寻找产品与中国元素的契合点，祥云、仙鹤、雕刻……这些从前与时尚完全搭不上边的元素，出现在各类商品中，引领潮流风气之先。这在国产美妆品牌上，表现得尤为突出。“粉黛高原”“赤彤丹霞”的国家地理系列眼影，活灵活现的动物系列眼影……近年来，“完美日记”每推出一款产品，几乎都能成为当时美妆市场的爆款。
爆款的出现看似不经意，其实并非偶然。完美日记有关负责人告诉记者，敏锐洞察当下消费者的审美趣味，围绕需求创新供给，是完美日记变“潮”变“火”的关键一点。
“每位消费者都可能是我们的产品设计师。”上述负责人介绍，他们坚持从用户出发，采用数据驱动的直面消费者模式，通过各种社交渠道直接与消费者沟通，努力将每位用户的需求、习惯、喜好转换成产品。仅一款羽毛粉饼，前后就经过300多名消费者参与测试，历经多次会议和上百个日夜才得以推出。这种量身定制式的生产模式，受到众多年轻消费者青睐。天猫一项调查显示，完美日记已跻身最受“00后”喜爱的国货品牌第二名。在今年618大促中，完美日记销量位居京东自营国货彩妆与唯品会彩妆首位。国产美妆强势崛起，推动国产化妆品行业生产研发能力、供应链整合能力、品牌打造力不断完善提升，一些“国潮”也得以从“网红”真正走向“品牌”，开始了形象探索与品牌构建。
一些品牌在摸索着自己的答案。“新国货品牌如果要长远发展，品质与口碑是关键，因此需要有长期主义的眼光。”孙仕军说，“认养一头牛”将始终把好品质这条生命线，持续在产业链布局与数智化升级方面加大投入，不断完善品质管理，力争凭借过硬的产品打造核心竞争力，以质量与口碑赢得长远。
中国品牌越来越兴盛
李宁登上纽约时装周、故宫文创横空出世、天猫联合众多传统国货品牌走红……从“国货”到“国潮”，“Made In China”正在撕掉“劣质”“廉价”等固有标签，逐步树立起中国品牌的影响力。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，近5年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%，是海外品牌的3倍。
国民消费能力提高是“国潮”兴起的重要原因。联合国世界品牌发展委员会执行副主席兼亚洲工作委员会主席王善合表示，近年来，我国经济总量不断跨越新的关口，2018年越过90万亿元，2021年超越100万亿元，经济的快速发展，中等收入群体的持续扩大，让“国潮”迎来发展的战略机遇期。
如何借着“国潮”的东风，将专业品牌、本土文化、周期性潮流三者完美融合，在俘获国内消费者的同时，也能赢得海外的赞誉，从而持续“潮”下去？这对于老字号和新品牌来说，都是未来应该思考的问题。
“对企业而言，要进一步提升品牌竞争力，一方面要久久为功、大练内功，只有自身的产品和服务过硬，才会赢得市场尊重；另一方面要讲好中国故事，不仅品牌的品质、科技实力、研发实力等硬实力要强，品牌的人文魅力等软实力也要强。”王永说，不要以为只有中国人才能玩“国潮”，外国人一样可以玩“国潮”，事实证明玩得还很不错，比如美国好莱坞就拍出了融合中国传统文化的《功夫熊猫》。“因此，‘国潮’应该是真正中华优秀传统文化的振兴。我们具备先天优势，但也要更加努力去学习融会贯通，要有国际视野，如此才能更全面理解喜爱我们的文化。”
在周广军看来，国潮的本质在于产品本身。“‘国潮’不是一时追赶潮流，不能以文创的名义做超出产品本身价值的东西，要真正做出引领审美且性价比高的产品，最终获得消费者文化和审美层面的双重认同，获得市场的持续青睐。”
或许，真正的“国潮”还只是刚开始。“全球流行市场上，目前还没有真正的‘中国风’。”沈华东认为，“中国风”应该是代表了中国五千年历史与民族性格的一种审美体系。这种审美要渗入产品颜色、材质选择与故事讲述等方方面面，“目前中国品牌还在摸索、尝试阶段，相信未来有一天，具有统一审美共识的、得到国际社会公认的‘中国风’一定会出现，中国品牌会越来越兴盛”。
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