5亿全球用户，多邻国今年能如愿上市吗？

“中国用户年龄集中在18岁至45岁，基本上是以中学生、大学生、以及工作之后的白领为主。”6月3日，多邻国中国区市场总监海纳在线接受界面教育采访时表示，“15-16岁的用户人群增长非常快，并呈现年轻化的趋势。”

其原因主要有两点，一方面，年轻人群对于学语言的需求和主动性越来越强；另一方面，小语种越来越大众化，学习小语种的用户年龄也呈现年轻化。

小语种中，日语、韩语和法语最受中国用户欢迎。

图片来源：多邻国

2019年，多邻国进入中国市场。“中国市场是多邻国营销投入的关键市场之一。之所以看中中国市场，一是人口基数大；二是中国用户对于语言的需求大。” 多邻国亚洲团队负责人王妍在去年的采访中告诉界面教育。

但在早期阶段，中国市场却是多邻国唯一一个没有实现自然增长的市场。原因在于，在多邻国进来之前，中国的在线教育已经发展到一定程度，尤其在2020年获得爆发式增长。而多邻国所在的语言教育市场，已是竞争饱和的红海状态。

增长情况在今年有了改善，海纳称：“这两年时间，我们看到良性且稳健的增长步伐，DAU（日活跃用户）在过去两年的时间涨了十倍。”

针对中国用户，多邻国做了相关的本土化调整。

产品层面，一是深化英语学习内容，“中国人一般都是学了很多年的英语，有一定英语基础。通过用户调研也发现，大家觉得英语偏简单。”二是提升日语、韩语的课程质量，同时开发新课程，比如今年下半年即将上线的粤语课程。

市场层面，口碑传播依然是多邻国最大的获客来源。

“但是仅做口碑的话，用户对品牌的认知相对零碎。”海纳坦言，口碑传播或是社交媒体传播能够带来很多短期的增长，但如果要在教育领域获得长期的收益，还需要提升品牌辨识度及好感度，这也同时意味着更大的投入。

今年愚人节，多邻国在WeWork的厕所发布了一个新产品——将多邻国一些有趣好玩的句子印到厕纸上，意在提醒用户利用所有零碎时间学习。

多邻国的业务构成主要分为三块：一是订阅用户购买的付费业务，也是多邻国的最为核心的收入。

“5亿的用户里面，3%是付费用户。” 海纳介绍，付费用户和普通用户在学习内容上没有根本性的差别，但是会获得一些不一样的功能，比如可以离线下载学习、去除广告等。”

另两块是广告和英语测试（DET）业务。英语测试是为有意向申请海外大学的学生开发的在线英语考试，目前已有3000多所国内外院校接受多邻国英语测试成绩，包括耶鲁大学等顶尖学府。

针对雅思、托福考位紧张、费用昂贵的痛点，多邻国在线英语测试不受物理空间的限制，测试费用为49美金。虽然为考生带来了便利，但同时也提高了作弊风险。

在意识到会有作弊行为之后，多邻国的产品团队开发了一个单独的App，用于监测考生在考试期间的行为考试。

“你不能外挂，也不能连接任何其他不同的屏幕，从技术层面来讲，可以更好地帮助我们规避一些技术上的作弊手段。”海纳称，此外，考试过程还将被全程录像，随后由人工进行内容审查。

海纳透露，该业务在疫情期间获得1500%的爆发式增长。

但随着线下雅思、托福等出国考试的放开，“今年的增长确实没办法和去年相比，增长速率在放缓，但依然在增长，整个考试量是2019年的10倍，搜索量是疫情前的3倍。”海纳坦言。

如何建立知名度及信任度是多邻国推广英语测试业务遇到的最大挑战。

“认知层面，可能很多人只是听了一嘴，但并不清楚这个考试到底有什么不一样；信任度方面，因为大家接触这个考试的时间相对较短，能通过这个考试是否能真的申请上国外的好大学，能不能帮助他们拿到Offer，大家心里是有疑问的。”海纳说。

为此，多邻国在今年上半年征集了大量成功考生的案例，并在社交平台通过口碑传播，让考试分享自己DET的备考经验及申请过程等。

无论是在线英语测试还是多语种学习，多邻国在中国市场都面临不少的竞争者。

英语测试方面，除了深耕多年的雅思托福线下考试、还有培生推出的线上机考PTE考试；语言学习工具既有早早入场的流利说、扇贝、沪江开心辞典、百词斩等中国在线英语学习APP，还有一定知名度的Busuu、Babbel等来自海外的语言学习APP。

“好的产品非常多，大家的选择很多，每个人的手机上都已经有好几个学语言的App了，对于我们来讲，出口的或者是机遇在哪里？”在海纳看来，“必须要有强的差异化。一是游戏化的教学方式；二是能提供足够多选择的语种学习。”