从“抵制”到“妥协” 娃哈哈电商补课

娃哈哈集团董事长宗庆后终于对电商松口了。针对不断成立电商企业一事，宗庆后4月17日晚首次回应称，娃哈哈打算建立自己的电商平台，推动线上与线下渠道相结合。实际上，宗庆后曾公开表示对电商冲击价格体系的不满。对此，宗庆后解释称，其实自己并不反对电商，而是反对电商带来的乱象。电商已成大势，倔强如宗庆后也终于“妥协”了，可是对于失去互联网红利期的娃哈哈来说，失去的机会还能找回来吗？

　　连推4个平台

　　宗庆后表示，目前消费者的网购习惯已经养成，并且受疫情影响，大量消费都从线下转移到了线上。娃哈哈的渠道优势一贯是在线下，所以娃哈哈打算建立自己的电商平台，推动线上与线下渠道相结合。

　　具体来看，娃哈哈将打造保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园4个电商平台。

　　对于建立保健品平台，宗庆后表示，目前国内还没有一个专业且垂直的保健品销售平台，这对娃哈哈来说是一个机遇。除了销售自有产品外，娃哈哈还打算邀请国内外知名保健品品牌入驻。

　　对于电商平台的运营模式，宗庆后表示：“娃哈哈电商平台搭建起来后，要把所有的经销商、批发商、终端店纳入网络，每一家线下店都能成为电商仓库或中转站，每一位店内销售员都是配送员，消费者下单后，后台能够迅速匹配到离收货地最近的仓库，将产品以最快的速度、最低的成本送达消费者手中。平台运作成熟后，还可以帮助其他企业销售食品饮料。”

　　实际上，此前娃哈哈已经开始在电商领域有所布局。3月24日，杭州娃哈哈电子商务有限公司成立，注册资本2亿元，公司经营范围包括食品经营、食品互联网销售、货物进出口、进出口代理等。

　　4月2日，杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司成立，注册资本500万元，公司经营范围包括互联网销售、日用百货销售、货物进出口等，两家企业法定代表人均为宗庆后。

　　“上述两家企业将分别作为保健品电商平台和跨境电商平台的运营主体。”娃哈哈相关负责人告诉北京商报记者。

　　此前，哈宝游乐园已经于2018年12月在微信平台上线，2019年5月正式运营，成为娃哈哈旗下品牌活动及周边售卖平台。

　　从“抵制”到“拥抱”

　　实际上，宗庆后此前对电商的态度并不“友好”。

　　2014年，宗庆后曾表示，网店搞乱了既有的价格体系，致使企业产品卖不出去、利润大幅下降，一些企业甚至只能关门歇业，这进一步造成了更多人失业。未来电商有可能会回归实体形态，对于娃哈哈是否涉足电商，还在考虑当中。

　　2016年，宗庆后再次表达了对电商补贴破坏实体价格体系的不满，但态度并非一味否定。他称，互联网是把双刃剑，能帮助实体经济发展，但做不好的话对实体经济伤害比较大，娃哈哈也不反对互联网。

　　2018年初，娃哈哈开始“触网”，推出了线上微商城、销售天眼晶睛产品。宗庆后的态度也改为“我们不抵制电商，也不拥抱电商”。

　　到2020年，宗庆后更是直接表态称，线上与线下渠道是互相依赖的，要结合起来，很多互联网公司在发展线下，娃哈哈也在发展线上。

　　相比过去对电商“不感冒”的态度，此次娃哈哈全面拥抱电商，宗庆后可谓态度大变。

　　在宗庆后看来，以前是因为对电商烧钱买流量、销售假冒伪劣不满意，并不是反对电商。而且他认为电商应该深入农村去，帮助农民卖产品，因为农民信息比较闭塞，增产不增收。

　　战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，最初，娃哈哈是站在传统线下企业的利益端，所以反对以淘宝为代表的电商群体。

　　对于宗庆后对电商态度的不断调整，娃哈哈相关负责人表示，宗庆后对电商始终抱有开放且理性的心态，他一方面充分认可电商在创造就业、促进产品流通、反哺实体发展方面的价值，另一方面坚决反对烧钱、售假、不交税等不合理行为。当电商行业逐步走向规范和成熟，并且与娃哈哈的发展方向相契合，他是十分愿意去“拥抱”它的。

　　“目前，线上线下融合成为趋势，娃哈哈线下趋势明显，需要补足线上的不足，才能实现‘两条腿走路’，娃哈哈不能再错过此次发展机会。”徐雄俊说。

　　亡羊补牢

　　实际上，娃哈哈的线下优势一直十分突出。据了解，娃哈哈拥有近万家经销商、几十万家批发商、几百万家销售终端的联销体网络。

　　“娃哈哈线下优势明显，但发展空间有限，难以找到新的增长点。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

　　娃哈哈遇到的发展瓶颈在业绩中也有所体现。公开数据显示，2013-2018年，娃哈哈收入从最高的783亿元，下滑到2018年的不足500亿元。

　　朱丹蓬认为，在电商等线上模式崛起初期，娃哈哈正在事业的巅峰期，娃哈哈未能抓住互联网红利期提升业绩。此次娃哈哈在电商领域发力，实现从生产、管理、销售的数字化转型，是一个亡羊补牢的举措，也能够实现自身的可持续发展。

　　疫情发生以来，线上消费趋势明显。数据显示，1-3月，社会消费品零售同比下降19%。其中，百货店、专业店和专卖店分别下降34.9%、24.7%和28.7%。与此同时，实物商品网上零售额1.85万亿元，增长5.9%，占社会消费品零售总额的比重为23.6%；在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长32.7%。线上下单、到家配送的服务爆发性增长。O2O平台（包括零售商自有配送体系和京东到家和饿了么平台）的渗透率达到了15%。

　　徐雄俊指出，如果娃哈哈不抓住线上线下融合的机会，可能就会被淘汰。如果抓住机会，可能找回第二春。

　　值得注意的是，娃哈哈的数字化转型不仅在销售层面。宗庆后之女——宏胜饮料集团总裁、娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉曾表示，未来，娃哈哈要以消费者为核心，要具备利用娃哈哈积累的数十年的大数据，精准了解消费者想的是什么，调整营销行为，倒逼供应链体系创新升级的结果，从规模化竞争优势进化到价值竞争优势。