销量大 利润小 线上火 线下冷 进口牛奶低价攻市得失两重天

　　近年来，随着进口食品贸易壁垒下降以及跨境电商的发展，越来越多的进口牛奶进入中国市场。其市场规模不断扩大、品牌数量逐渐增多，并开始挤占本土品牌的市场份额。

　　就在去年的“天猫双十一”晚会上，消费者通过“摇一摇”的互动方式，瞬间2000 吨的某品牌进口牛奶被抢购一空。相比于线上进口牛奶销售火爆的情况，传统渠道的销售则显得冷冷清清。近几年，进口牛奶通过线上平台低价攻入中国市场，从而直接导致传统渠道陷入困境。就在线上销售一路飙红的同时，是否也应冷静看待进口牛奶低价攻市场的得与失？

　　“始作俑者”为电商

　　最早一批进口牛奶，是在十几年前进入国内市场销售。当时以帕玛拉特(Parmalat)、雀巢、美国卡夫等为代表的洋品牌，相继都气势汹汹地打开过中国市场的大门，但最终，都因为水土不服而退出。然而近4年来，进口牛奶的价格发生了较大变动。在2010—2011年间，进口牛奶再次重返中国市场，当时国内主打进口鲜奶品牌，而鲜奶的保质期大概只有一周时间，这对于物流方面挑战很大。后期为了保证牛奶新鲜供应，物流成本相应提高，进口鲜奶不得不提高供应价格，当时200ML的鲜奶定价在6元一盒。由于产品定价过高，进口牛奶再次被中国市场所淘汰。

　　然而今时不同往日。现如今，电商平台已逐渐成为进口牛奶销售的主战场。这源于2014年3月18日，1 号店开启了进口牛奶的第一场线上狂欢，52分钟之内，30个集装箱的进口牛奶被抢购一空。这一举动在业内引起了巨大轰动。当时，中粮我买网也发起“进口牛奶4.8折抢购”的促销活动与其对决，从而掀起了电商之间进口牛奶的价格战。短短的两个月后，1号店再次打响了进口牛奶电商促销的第二枪，100个集装箱总计200万盒进口牛奶，在一个小时内被抢购一空。

　　近几年国内电商平台强大的购买力，为进口牛奶的发展提供了时机。目前，国内进口牛奶的售价基本维持在15—25元/L，较之前降幅达到50%以上，整体呈现逐年走低的态势。在电商平台了解到，很多产品在促销时，甚至跌破了10元/L的价格。例如，德国品牌爱氏晨曦全脂牛奶，1L盒装的促销价格仅需9.8元。而与之定位相同的国产伊利牛奶，1L盒装的价格达10.9元，另一款国产三元牛奶，1L盒装的价格也达到了12.9元。相比之下，低价攻入中国市场的进口牛奶具有很大优势。同时，进口牛奶也在短短的几次促销之后，深得中国消费者喜爱。

　　得

　　进口品牌急剧扩容  线上占比60%以上

    由于进口牛奶的低价攻入，使得进口牛奶品牌短时间内急剧扩容。目前，根据进出口检验检疫总局公布的数据显示，在2010—2014年的5年间，进口食品贸易额翻了近一倍，年均增长率达到17.4%，在进口食品贸易总额中位列第三，占14.0%的市场份额。直到2015年上半年，我国进口乳制品已达98.7万吨，贸易额为35.3亿美元，在进口食品品类排行榜中，已上升到第二的位置。

    同时，消费者市场研究机构凯度的最新研究数据表明，2015年度消费品整体销售额增长继续放缓，食品类的增速下滑尤为明显，但进口牛奶仍保持高速增长态势。

    从渠道上来看，进口牛奶在线上渠道已占据制高点，在常温液奶电商渠道中,进口奶占比达65%以上。在2015年“双十一”当天，天猫电商平台显示，来自德国的AKA全脂牛奶最为火爆，其共计卖出了160万升牛奶，成交订单量达23.4万单。同时一号店平台数据显示，在2015年“双十一”期间，其平台销售的进口牛奶销量稳中有增。其中，最受欢迎的品牌“德运”、“安佳”等成交额均超平时的10倍之多。短短几年，进口牛奶品牌快速扩容。在一号店平台，从早期的10余种，到目前已发展至50多个品牌。

　　近年来，进口牛奶的品类教育已经逐步成熟，并且消费者的购买力也在不断增强。进口牛奶早已不再是高端进口店的专属产品。通过走访调查发现，来自澳大利亚、德国、美国等国家的进口常温牛奶，能够占据商超系统乳制品的三分之一。像欧德堡、德运、多美鲜、生机谷等进口品牌，正越来越多地走进消费者的生活。

    低价策略让电商在进口奶粉市场越来越有优势。电商平台希望通过大打价格战，来达到产品走销量、品牌的宣传推广、造势、归纳消费人群、市场试水等多重效果，低价策略对国内电商平台和外资乳企来说是双赢的。

　　失

　　渠道难下沉  线下代理商过半亏损

　　如今，电商平台已成为各大进口牛奶品牌争夺的领地，品牌迅速扩容的背后，便开始大打价格战。面对电商渠道的冲击，传统进口贸易商面临着巨大亏损。同时，因区域市场之间物流成本高，进口牛奶仍面临着渠道下沉难等系列问题。

    对此，资深乳业专家王丁棉表示：“目前进口牛奶代理商有一半以上是处于亏损状态，30%的代理商是接近于不赚不赔，只有低于20%的代理商能赚到一些钱。虽然进口牛奶的价格相对来说较高，但是对于多数进口经销商来说，运营进口牛奶是不赚钱的，这主要是来自电商平台的低价冲击。各大电商平台大打价格战，导致传统经销商对运营进口牛奶失去信心。”

　　上海诚利国际物流有限公司总经理胡伟诚认为：“近几年,进口牛奶在各大电商平台大打价格战，相对来说，那些品质高、价格贵的进口牛奶，就很难再有机会进入中国市场。做进口牛奶的经销商大多没利润可赚，有的甚至还会倒贴钱。假设成本为10元的进口牛奶，在进口环节上需要缴纳关税、增值税合计约为3.2元，加上不能统一量化计算的运输费、报关费、标签费、手续费等，其产品成本大约会在15—17元，而通常一盒进口牛奶的产品成本在该价格范围时，进口商还要考虑分销商、超市等中间环节的利润空间，最终市场定价会在25—30元左右。然而，电商平台相对来说降低了中间环节成本，低价介入的方式，对传统渠道的经销商打击很大。同时，对产品的渠道下沉也有一定影响。”

    对于这一点，上海燕薇泉贸易有限公司总经理胡文娟也表示：“现如今操作进口牛奶很难再有利润可赚。电商的低价策略对国内进口贸易商的冲击力很大，尤其像平台上‘进口牛奶疯狂抢购日’等系列活动，销量倒是创下了纪录，但挤压利润空间之后，让传统贸易商很难操作。”

    近几年，电商的崛起拉动了进口牛奶在市场上的销量，在网上提前两个月开放订单，通过快船、空运把产品运输到消费者手中，部分解决了运输和保质期问题，但是这些只是相对于沿海发达的部分区域市场。而对于二三线市场，甚至是三四线的县、乡级农村市场和偏远的西部地区来说，消费者想就近购买进口牛奶还不容易，渠道下沉阻力重重，进口牛奶在中国市场还面临多重挑战。

　　学会取舍才能更好把握商机

　　随着市场格局的调整，更多的电商平台通过海外直采的方式进行采购。对于进口食品经销商而言，超市、卖场、精品店才是主要的销售渠道，可是又面临着进场费、促销费及人员费用的挑战。电商平台的发展，扰乱了国内进口牛奶原有的市场价格体系，传统渠道开始遭遇强大的冲击。到底被电商炒热的进口乳制品还能继续卖吗？

    对于这一点，上海燕薇泉贸易的胡文娟认为：“面对如今火爆的进口牛奶价格战，传统渠道的经销商应学会规避风险，选择安全系数高、适合自己的进口乳品来运营。我自己在选品时，避开了被电商炒热的进口牛奶品牌，而是选择几款小众化的进口酸奶运营，这在国内市场上有一定的利润空间，顾客购买率很高。选择这类产品的安全系数相对来说会高很多，有利于规避风险。”

    同时，新品类的进口乳制品正在崛起。不少业内人士表示，采用巴氏保鲜工艺的巴氏鲜奶，正试图冲破保质期短、冷藏条件高等障碍来抢食中国市场。根据AC尼尔森的数据显示，2015年一季度全国巴氏鲜奶销售额增长率达到了24.3%，这远远高于进口常温奶的增速。

    乳业专家宋亮介绍说：“目前，虽然巴氏奶的进口量在整体乳制品中只占据很小一部分，但在国内部分企业和进口商的推动下，进口巴氏奶的销售额增长已明显提速，有望成为国内乳制品的下一片新蓝海。”

    近几年进入国内市场的进口常温奶可谓呈井喷状，相互之间的厮杀也越来越激烈。综合来看，进口牛奶在中国市场未来的发展，还是机遇与挑战并存。面对新的市场格局，传统渠道经销商选品时应格外慎重，把握好进口乳制品的发展趋势。这样才能把国内进口乳制品市场做大做强。