央视广告招标：白酒风头不再乳业饮料势头不减

2016-04-07 来源：浏览数：177

昨日，被称为中国市场“风向标”的2016年中央电视台黄金资源广告招标大会落下帷幕，虽然具体数据并未公开，但招标现场依然是一场毫无悬念的“豪门”盛宴。今年，多家汽车企业在竞标中砸下重金，快消行业也是大品牌齐聚，不过，此前一直是广告大户的白酒企业，则在此次招标大会上整体沉寂。
白酒企业式微
今年下半年白酒企业普遍出现回暖迹象，不过，在昨日央视广告招标中，虽然在今年的整体投放额上与去年基本持平，但白酒企业失去了以往的风头和声势。其中，白酒企业惟一的亮点是五粮液经销商宁夏懿丰以1.18亿元中标《舌尖上的中国》（第三季）独家冠名。
资料显示，白酒企业最近两年已经大幅减少在央视的广告投放。2014年，包括啤酒和白酒的酒业现场投放额为6.74亿元。而在2013年央视广告招标中，白酒企业广告投入规模达到36.6亿元。在2012年央视广告招标中，白酒行业现场投放额约为19亿元。
据了解，近年来，受禁酒令以及广电总局对烈性酒商业广告的限制，白酒企业在央视招标中屡屡势弱，相比于2012年、2013年连拿两届标王的霸气，白酒企业已风光不再，另外，有业内人士表示，除了禁酒广告条例以外，白酒企业业绩低迷也是导致其不愿高调争夺广告资源的又一原因。
汽车异军突起
在本届央视广告招标中，汽车企业无疑成为最大“金主”。资料显示，长安福特以3亿元的价格拍下了央视创新综艺节目《挑战不可能》的冠名权；荣威汽车也以2.01亿元的价格拍下了《了不起的挑战》的冠名权。另外，作为最近崛起的二手车电商代表，优信二手车以2450万元拿下了央视财经频道新媒体合作伙伴的头衔。
据了解，品牌与销量的双提升让越来越多的汽车品牌热衷于冠名综艺节目，而作为投身综艺节目最早的汽车品牌，莫过于赞助第一季《爸爸去哪儿》的英菲尼迪，借助综艺节目的宣传效果，英菲尼迪不仅在品牌知名度上有大幅提升，而且销量也在不断攀升，今年1-7月销售数据显示，英菲尼迪在华累计销量达2.16万辆，同比增长33.3%。
作为曾冠名过《爸爸去哪儿3》、《奔跑吧兄弟2》的长安马自达虽然付出了高额的代言费，但今年上半年同比增长近七成的销量让长安马自达尝到了甜头。此外，东风日产新楼兰赞助江苏卫视《真心英雄》、英菲尼迪QX50冠名深圳卫视《极速前进2》、一汽-大众高尔夫全程冠名江苏卫视《壮志凌云7》……可以预见，未来将会有更多的车企出现在综艺舞台上。
业内认为，与电影电视植入不同，综艺节目在收看时不用太注重情节连贯性，无论是哪一期观众都可以快速切入并受到植入品牌的影响，这也是如今众多车企热衷综艺节目的原因。
乳业饮料势头不减
乳业饮料一直以来都是央视广告招标会上的常胜将军，央视本次招标会亦如此。昨日，招标会第一个标以及被称之为央视“第一标”的《新闻联播》广告时段，均被快消品企业一举夺下，它们分别是伊利和王老吉。
在上月以11亿元获得湖南卫视《我是歌手4》及《爸爸去哪儿4》两档栏目的广告大单后，伊利昨日再度以1.75亿元拍下了央视招标会第一标，获得“2016年奥运会《中国骄傲》独家庆贺”，标底价格为0.896亿元，溢价超过95%。与此同时，另一家乳企光明，也以1.37亿元中标里约奥运会《奖牌榜》独家冠名，标底价格为7800万元。
对于光明乳业的此次中标，业内人士指出，2014年光明乳业新推出的莫斯利安产品，依靠央视《焦点访谈》中插播广告，在市场上取得了明显的增长率，而对于加强全国化布局，尤其是急于在北方市场布局的光明乳业而言，央视广告平台具有一定可利用价值。
除了乳制品企业之外，王老吉也成为饮料行业的“中标翘楚”。作为中国最权威、最稀缺的广告资源，央视“新闻联播标版组合”依旧备受关注和青睐。昨日，王老吉以溢价161%拿下该广告组合的第一时间单元第一选择权，中标价格为9650万元。值得一提的是，去年王老吉同样斩获了该时段广告，当时的中标价格为8100万元，相比去年，今年王老吉拿出的钱涨了19%。
对于凉茶行业而言，电视广告一直是营销的主要阵地，在老对手加多宝傍上浙江卫视《中国好声音》之时，王老吉将宝押在了央视身上，对于广告营销毫不松懈，这也意味着凉茶行业巨头之间的营销之战依旧激烈。此前，中国品牌研究院研究员朱丹蓬也表示，在凉茶行业增速放缓之际，企业间的竞争将会加剧，营销阵地上的比拼便是体现之一。