江小白的新酒饮野望，可以从日本消费社会里找到答案

作为一个消费品行业的观察者，江小白似乎是绕不开的一个品牌。

生于最传统的白酒行业，低度、年轻、时尚的玩儿法一开始谁都不看好，“活不过1年”的质疑声自诞生起就围绕着江小白。

但某种程度上，它又带给了这个行业一些变量和思考，关于白酒如何留住年轻人？关于低度化是不是行业未来的走向？

这两年，江小白有一个预判，认为国内的酒饮消费已经步入一个新酒饮时代。为了ALL in新酒饮，江小白进行了许多新的尝试，既有产品上的推陈出新，也有产业链条上的一些布局。最新的动态是，江小白踩着618的年中节点上线了果味系列高粱酒，被认为是想要在果味酒的风口上分一杯羹。

江小白关于新酒饮的预判，正确与否只能交给时间来验证。但如果要找参照系的话，消费经济周期领先一个身位的邻国日本，或许有一定的参考意义。

1.日本酒类产业变迁是消费迭代的缩影

万丈红尘三杯酒。

日本人的饮酒文化可谓在全世界都能聊聊。日本男性下班后不是直接回家,而是叫上同僚去小酌几杯后再回家。无论喜乐忧愁日本人都喜欢慢慢的喝点小酒。

只是近20年来，日本的酒产业发生了些显著的变化。

从整体消费而言，日本酒类消费量的顶峰在上世纪90年代。日本媒体给出数据，其2016年全国人均饮酒量为80.9L/人，远低于1992年顶峰时的101.8L/人。这其中，啤酒的市场丢失最大，2016年，啤酒市场消费占比不足44%，而这个数据在1994年超过了77%。

“新人类一代”成为主力消费群体，他们的选择不同于日本老一辈消费者。

日本的传统主流酒品类为烧酒，其作为日本固有的蒸馏酒夸耀于世界。21世纪之后，其实日本烧酒的销量下滑幅度并不明显，其主要原因就是气泡酒“Chu-Hi”的出现。这种酒是烧酒和苏打水的混合物，2019年3月，可口可乐第一次尝试卖酒就选在日本，而品类就是这种气泡酒。

只是，2007年是烧酒销量高峰期，之后日本国内烧酒销量持续减少。日本帝国数据银行统计：2017年日本烧酒、泡盛酒销售额占比在50%以上的前50家公司中，到了2018年，烧酒、泡盛酒销量减少了约60%。

三得利调查也发现，20-50岁人群中对日本烧酒的饮用已淡出TOP5之列，而RTD受到热捧。百度一下，RTD指酒精度低于9%、开罐即饮的酒产品。

你看，“新人类一代”在酒饮消费上的变化：产品低度利口，而且要开罐即饮。一定程度上，日本社会的饮酒正在实现去餐化和悦己化。热播日剧《无法成为野兽的我们》中就能发现，新垣结衣在饰演的那位年轻女白领，每天下班都会去居酒屋喝一杯。

这样的休闲场景，估计在2012年就影响到了日本烧酒行业。日本资讯中文网站《日本通》报道，这一年，熊本县人吉市的老字号烧酒酿造厂“渕田酿酒场”，在将拥有超过130年历史的店铺进行部分改装后，开设了“试饮吧台”。

但更多酒种的涌入，不少烧酒酿造厂要么关门，要么转型做RTD或者做威士忌等其他酒种。毕竟，而今威士忌在日本受欢迎程度甚至超过了烧酒。

三得利中国区总经理黄捷飞，曾在接受界面新闻采访时表露：三得利将通过High-ball方式推广旗下金宾（Jim Beam）等品牌。High-ball是一种鸡尾酒产品，酒精度约为7%，在日本市场，High-ball已经是份额不亚于Chu-Hi的低度酒代表之一。

1923年，日本本土真正意义上的第一家威士忌酒厂山崎建成并投入生产，而今已经形成全球第五大威士忌产业。而黄捷飞口中的Jim Beam，其实是三得利旗下的威士忌品牌。

2014年，三得利以160亿美元正式完成对美国烈酒生产商Beam Inc的收购。而早在1972年，三得利就通过说服寿司店、居酒屋、关东煮等餐饮店，在菜单上加入威士忌，将酒吧场景、家庭场景的威士忌消费扩张进入餐饮渠道。

日本帝国数据银行统计，日本威士忌行业基本处于寡头垄断状态，三得利、NIKKA WHISKY两大厂商占据了月90%的市场份额，其他的地方性威士忌酒厂也不过数十家而已。

纵观下来，日本酒饮市场这20多年的变化：

·产品趋向低度化利口化，RTD、威士忌等品类取代了日本烧酒的传统地位。

·场景休闲化/去餐化，开罐即饮、吧台纯饮等场景成为主流。

·消费悦己化，传统日本饮酒文化中的礼数开始淡去，消费回归简单休闲。

2.中国酒类产业走到了哪个阶段？

回过来看中国酒类市场，如果与日本一一对比，你会发现有些趋势惊人的相似。

首先，中国新人类一代同样成为酒类市场主力消费群体。尼尔森统计，在18-25岁男性消费者中，2019年白酒花费比过去一年增加的比例将达到47%，26-35岁男性消费者中，这个数据则是54%。

就《商业评论》采访报道，当下年轻人的饮酒场景呈现多元化，江小白就将用“BROTHER”来概括这个时代的消费场景：

B指的是酒吧（Bar），R是餐厅（Restaurant），O是办公室（Office），T是户外休闲（Travel），H就是在家喝酒（Home），最后加上人（ER）。

其次，作为中国传统酒饮，传统白酒的销量在下滑。根据WIND数据显示，2015-2018年，3年来中国白酒行业总量下滑了35%。

意外的是，中国白酒中，味道偏向清淡的清香型酒、低度酒的销售额同比增长了36.1%、7.5%。2018年，以轻口味高粱酒为主要产品的江小白，销售额就突破了20亿元，布局了全国70%的市场。

按渠道划分，线上渠道、线下便利店，这种满足“开罐即饮”的渠道同比增长了33.9%和8.3%。作为线上酒类消费代表，1919酒类直供董事长杨凌江曾表示，2019年1919目标管理门店将达到4000家以上，销售额过百亿。

此外，洋酒也在侵蚀中国本地酒的市场。在中国海关总署的数据中心，我们还发现，这几年白兰地、威士忌的销售量在提升。

中国食品土畜进出口商会统计，截至2019年5月，我国进口白兰地1472.15万升，进口额3.6亿美元，占烈酒进口总额的66.3%；进口威士忌877万升，同比增长9.8%，进口额8056万美元，同比增长22.6%。

中国市场的新酒饮时代正在到来。

2019年，整个中国白酒行业都在行动。为了触达新人类一代，1919与阿里合作，泸州老窖、江小白与腾讯合作，开启了数字化转型升级的元年。

商业世界，讲究未来不确定。但日本社会发展已经给出来一些周期性的信号，这或许是中国企业要去洞察的东西。