茅台冰淇淋能否俘获年轻消费者

2022-09-26 来源：网络浏览数：780

　　“茅台冰淇淋居然出现在了经常买东西的超市当中！我之前有看到过茅台冰淇淋开业引起超多人排队的新闻，没想到居然现在可以随处购买了。”对于第一次在超市中发现茅台冰淇淋的感受，消费者小张如是对记者表示。

　　从自营渠道到终端零售，距离上，茅台冰淇淋离消费者更近一步。据了解，北京的茅台冰淇淋旗舰店坐落在朝阳大悦城内。若是房山区的消费者想要在店内购买到茅台冰淇淋产品，需要花费至少一小时的路程时间。而在i茅台App云购渠道购买茅台冰淇淋，若只想买一盒，不仅需要付高达35元，甚至比半杯茅台冰淇淋价格还贵的运费，还要承担冰淇淋在路上化掉的风险。

　　茅台冰淇淋入驻终端渠道后，消费者可以选择线下商超即时购买，也可以在永辉超市、七鲜超市的自营App下单，最快半小时、最慢一小时也可以拿到自己的茅台冰淇淋。

　　快消品网了解到，贵州茅台相关人士曾指出，茅台酒的主要消费客群是中产及以上阶层。而原价1499元/瓶、终端市场价格在3000元/瓶的飞天茅台酒也确实让许多年轻消费者无力购买。不过，对于年轻消费者而言，虽然购买千元飞天茅台酒有点没底气，但咬咬牙购买售价几十元且含有2%飞天茅台酒成分的茅台冰淇淋则绰绰有余，并非难事。

　　食品行业业内人士则直言道，茅台冰淇淋是贵州茅台年轻化、亲民化的表现，入驻商超则是这一策略的落地。

　　从被黄牛炒到价格翻两番的茅台冰淇淋变成超市冷柜里的冰淇淋，消费者不再需要加价才能购买到茅台冰淇淋，原价即可拥有。值得一提的是，即便消费者在商超中看到茅台冰淇淋并没有产生购买行为，茅台冰淇淋也实现了“刷眼缘”的目的。

　　沈萌则进一步指出，茅台冰淇淋入场终端零售渠道背后，是贵州茅台自有终端渠道覆盖范围有限，而通过第三方渠道可以触及更广泛的潜在消费者。

　　营销破圈迈向哪

　　这个夏天，在年轻人聚集的社交平台内，刮起了一股“茅台冰淇淋打卡风”。

　　自首家茅台冰淇淋旗舰店开业以来，4个月内，茅台冰淇淋在多个城市设立了旗舰店。与此同时，茅台冰淇淋与茅台冰淇淋IP形象——“茅小凌”成为各大社交网站的“网红”，引起各路达人争先打卡。截至目前，茅台冰淇淋相关话题在抖音平台已有2.5亿次播放，在微博平台的多个话题均有超千万阅读量，在小红书平台有超万篇笔记。可以说，茅台冰淇淋在这个夏天“出圈儿”了。

　　快消行业网发现，在商超内，茅台冰淇淋的地位与哈根达斯这类高端冰淇淋相似，同样摆放于带有品牌标志的单独冷柜。而由于价格相对其他冰淇淋产品稍高，茅台冰淇淋与哈根达斯冷柜前的消费者并不多。

　　引起诸多消费者讨论，茅台冰淇淋也取得了令人咋舌的成绩。贵州茅台公布数据显示，截至8月29日，茅台冰淇淋线下销售1226961杯、线上销售1010315杯，累计销售超1.4亿元。这一销售成绩虽还比不上哈根达斯在京东百万条评价的成绩，但对于4个月的“新生儿”来说，已然是佳绩。

　　沈萌指出，茅台冰淇淋成功创造了一次在年轻消费群体中的话题热度。但从商业角度分析，特别是在贵州茅台的毛利率水平参照下，茅台冰淇淋并不是一个好案例。再加上茅台冰淇淋的营收和利润规模，即便以最大化角度考虑对贵州茅台来说也是次要的，这种尝试更多是体现在营销的角度，而不是收益的角度。所以，不排除未来贵州茅台仍会推出拉近与年轻消费群体的策略性动作。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬则指出，贵州茅台布局茅台冰淇淋是醉翁之意不在酒，在于与新生代消费者之间的联系及黏性。长远去看，未来随着茅台冰淇淋热度逐渐降低，贵州茅台或许会建立茅台冰淇淋的产品金字塔结构。推出低价产品，价格下移以扩大消费基数。