意大利奢侈品牌Bottega Veneta在北京三里屯太古里的快闪店于近期开业。
这是为宣传新创意总监Matthieu Blazy首个系列正式发售而在中国策划的项目之一，营业时间长达6个月。另一家位于上海的快闪店虽持续时间较短，但也开在了奢侈品牌云集的国金中心。
“每家快闪店都有不同的主题。”Bottega Veneta全球首席执行官Leo Rongone接受界面时尚采访时说道。三里屯快闪店用回收铝块组装成陈列装置，而上海又会有新设计，最终目的是为了突出产品。“我们的产品细节丰富，在门店接触才能感受到独特性。”
2019年9月，Bottega Veneta宣布Leo Rongone出任首席执行官。那正是品牌剧烈变化的时候，它的收入在2013年首次突破10亿欧元大关后便陷入了低速增长困境，甚至在2016年出现下跌。
快消行业网了解到在过去两年里，他带领品牌打了一场翻身仗——Bottega Veneta的销售额在2020年和2021年增长3.7%和24.2%，分别录得12.1亿欧元和15.03亿欧元。即使受到疫情影响，2022年上半年的销售额仍然增长18%至8.34亿欧元。
如今Bottega Veneta已经是最受年轻人欢迎的奢侈品牌之一。一份来自开云集团的2020年的报告显示，40岁以下消费者对品牌贡献的销售额占比将尽60%，而在2019年的比例还不到50%。
显然，转型已经收获成效。
葆蝶家三里屯太古里快闪店 图片来源：Bottega Veneta
手袋的意义
“他追求艺术，有着对意大利文化和品牌传统及工艺进行理解消化的能力。”Leo Rongone在解释为何选择Matthieu Blazy作为创意总监时说道，“其审美观体现为对建筑质感和丰富智识性细节的追求，引用多种经典来展现品牌历史。”
在2021年11月成为Bottega Veneta创意总监。相较于前任，他已经不再需要大刀阔斧地扭转品牌形象，要做的事情是在保持年轻基调的同时，稳住过往的工艺传统。毕竟对于一个进入夯实转型效果阶段的品牌来说，最忌讳又一次激进改变。
可以看到，The Pouch和Jodie等热卖的包款仍在，初代创意总监Tomas Maier创作的Knot系列手袋也再度回归。这种做法和连贯性策略相关，消费者希望能够从产品中看奢侈品牌的到历史和文化，以此确认购买行为的合理性。
该策略在“Bottega Series”在在2022年6月推出后更进一步，消费者可以在Bottega Veneta官网购买到往的手袋产品。“我们的手袋以永久使用为设计初衷，不需要通过公开降价处理产品。通过延长使用时间并减少对替代品的需求，最终可以实现可持续目标。”
但回到当下，Bottega Veneta依然通过推出新手袋营造热度。最新的Kalimero小号手袋售价5.95万元，和Chanel部分经典款持平。这款手袋用长达55米的管状双面牛皮革制成，桶状廓形由全手工编织，没有一枚缝针。
手袋重新诠释了Intrecciato工艺，价格的合理性来自于其中的复杂工艺和独特创意。” Leo Rongone说道，“全手工制作决定不会有两款相同的Kalimero手袋，只有极少数工匠具备制作技艺。”
以手袋为代表的皮具类产品长期以来是Bottega Veneta最主要的收入来源。数据机构Lectra报告显示，2020年皮具产品在Bottega Veneta总产品中占42%，在总收入中达到74%。作为对比，Gucci的数字分别为29%和55%。
不像Hermès和Louis Vuitton，Bottega Veneta虽然使用昂贵的材料和复杂的工艺制作手袋，却没有足够多“躺着赚钱”的经典款。形塑手袋表面的工艺千变万化，但经典廓形可遇不可求。
这也从另一个角度解释了Bottega Veneta对旧款手袋的关注。过去的爆款仍贡献大量利润，任何品牌都不会放弃；而打造出二十年后仍然在市场受到欢迎的经典款往往需要长久而持续的消费者教育，是一个塑造品牌过程。
但Bottega Veneta如果希望实现长效且稳定的发展，转型就必须深入到手袋之外的品类。这是它的弱势。过去Tomas Maier曾设计成衣甚至家具产品，却没有实现足够的商业转化。
事实上，过度依赖手袋也是此前形象老化后业绩下滑且转型困难的原因之一。可作为一个制作手袋起家的品牌，改变不是件轻松的事，尤其是考虑到要在成衣和鞋履上展现Intrecciato编织工艺。
好在Matthieu Blazy此前已经在Celine和Maison Margiela等品牌积累了丰富工作经验。而他从2020年起担任Bottega Veneta的成衣设计总监，足够熟悉产品的制作流程和品牌的运作方式。
表示如今品牌对成衣和鞋履系列投入了和包袋一样多的资源，用相同的工艺标准制作。从2019年起，Bottega Veneta成衣和鞋履类产品在全球市场出现爆发式增长，在市场上已有诸如Lug切尔西靴和Pillow运动鞋等热门产品。
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