连脉动也“卖不动”了！功能饮料市场怎么了？

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■ 文｜邢莉，香港财华社财经编辑。

近日，法国食品巨头达能集团发布年报称，在中国脉动销售额全年有所下降。功能饮料界的销售传奇脉动居然卖不动了？

财报显示，达能集团的饮用水和饮料业务销售额同比增长2.9%。但如果不考虑中国地区，该板块整体表现则为同比增长在5%~10%之间。根据历年来达能公布的数据来看，自2013年至2015年，脉动在中国地区的终端销售额、零售额分别为67 亿元、86 亿元、98 亿元。从2010 年至今，脉动在瓶装功能饮料的中国市场占有率稳居第一，在2015年上升至91.2%的市场份额，呈现出高速增长的态势，直到2016年骤然下滑，使得脉动在中国销售额没能破百亿元大关。

在整体稳步增长的同时，达能财报中却称，“在中国，脉动的销售额在四季度同比取得增长，但是受到市场转型中库存调整的影响，全年有所下降”。达能还称，这一转型在2017年将持续，达能将继续通过有针对性的投资，致力于保护市场份额，确保未来增长，同时保护脉动的盈利能力。

■ 竞争激烈导致渠道崩盘

然而值得注意的是，饮料行业的健康化、功能化趋势正在走高。中国质量消费调查显示，消费者偏好度仅为7%的碳酸饮料目前只是依靠消费者对于口感的认可和个人习惯在保持着一定的用户粘性，其主要的消费人群80、90后很多也大多是在青少年时期养成的习惯。功能饮料和蛋白质饮料的满意度均超过80分，是消费者最满意的饮料。

而脉动也一直堪称功能饮料界的“扛把子”，在瓶装功能饮料以及维生素功能型饮料市场中一直位于前列。从销售数据来看，自2010年至2015年，脉动在瓶装功能饮料的中国市场占有率稳居第一，在同品类市场竞争中表现十分抢眼。

既然市场需求如此之大，脉动的自身口碑也不错？那2016年销量为何会陡然下滑呢？

原因还是因为行业竞争激烈，同类产品太多，市场不断被蚕食。数据显示，中国功能饮料市场2009年-2014年间，复合年增长率达31.6%。如农夫山泉的“尖叫”，达利食品的“乐虎”，东鹏饮料公司推出东鹏特饮，娃哈哈的“启力”和“激活π维生素饮品”。中粮新型功能饮料bigbang等等。

据达能的资料显示，脉动在2015年上升至 91.2%的市场份额，呈现出高速增长的态势，2016年骤然下滑。尽管数据上看，2015年脉动的市场销售一片火爆景象，但据渠道商反馈，实际上的脉动销售并没有看上去那么多，压货压得很厉害。由此造成了2016年下半年以后呈现出渠道崩盘的状况。

■ 市场需要品牌加以引导

据中商产业研究院《2016-2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示：预计到2020年，我国功能饮料零售额将达到1635.28亿元，市场潜力巨大。这也就意味着功能饮料的热度呈持续升温状态。

不过业内分析，一定程度上还处于“酒香巷深”阶段，认知热度还有提升空间，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料，并非人人适用。运动饮料只适宜在强烈运动、人体大量流汗后饮用，如果长期在没有运动的情况下饮用，饮料中所含的钠元素会增加机体负担，引起心脏负荷加大、血压升高，其他各种电解质也会加重血液、血管、肾脏的负担，反而对人体健康造成不利。

未来，在功能饮料市场，品牌需要对消费者进行适当引导。由此获得消费者认可，这样才能生成较高的推荐热度。功能饮料市场混战并不严重,某一个品牌只要在渠道、品牌推广上做出特色,较容易在行业内形成一道新的风景线。

在港上市的达利食品称,该公司旗下功能饮料产品乐虎通过“喝乐虎、提神抗疲劳”的宣传口号以及大量的营销攻势,并配合达利成熟的全国销售网络和差异化的产品定价,在上半年收获同比71.4%的增长,仅这一款产品的收入便达到10.92亿元。而脉动在去年，这一点做得马马虎虎，毫无新意。差异化的营销决定了消费群体更小众性，在定位小众的情况下,能否通过品牌塑造和营销手段精准地抓住消费客群是一次不小的考验。