二线乳企启动“缺钱”式扩张烧钱提升品牌力

2016-01-22 来源：未知浏览数：145

　　上周末圣元启动私有化，虽然最终结果还需要很长一段时间才能揭晓，但是与众多中概股企业退市一样，圣元的私有化是冲着回归国内资本市场来的。在行业人士看来，圣元回归的背后是对于估值和资金的渴求，因为对于国产奶粉企业而言，2016年成为品牌推广发力年，企业对于资金的需求将格外迫切。

　　圣元启动私有化
　　美国上市的国内奶粉企业圣元于上周六宣布，已经收到以董事长张亮为首的投资人集团报出的无附带条件的私有化提议，收购价格为每股5.91美元，圣元也就此启动私有化程序。
　　圣元的前身为青岛圣元乳业有限公司，成立于1998年，2005年圣元通过反向收购成功在美国OTC证券市场上市，后又转板纳斯达克。圣元相关人士向北京商报记者介绍，目前圣元已经提出私有化，但是该计划还需要通过董事会的审议，需要一段时间来推进，最终结果无法下定论，而圣元在登陆美国资本市场十年之后启动私有化，是为了回归国内市场，以此获得更高的估值和更加通畅的融资渠道。
　　圣元只是中概股回归浪潮中的一员。业内人士指出，美股估值偏低，圣元的市值为2.77亿美元，而在香港市场上市不久的辉山估值却为397.51亿港元，二者相差甚远。根据圣元此前发布的2015年前三季度财报，该公司的营业收入为8735万美元，同比下滑14.5%。

　　烧钱提升品牌力
　　实际上，圣元退市的背后是该公司对美国资本市场的失望，正如圣元相关人士的说法，关注国内资本市场也是为了获取更高的估值以及更加优质的融资渠道。业内人士指出，对于以圣元为代表的国产乳粉企业而言，2016年的竞争激烈程度不言而喻，这些乳粉企业需要花更多的钱，投入到产能和品牌的双重扩张中，为乳粉企业间的肉搏做准备。
　　除了圣元，国内乳粉企业的领头羊飞鹤和君乐宝也提出了上述想法。飞鹤乳业总裁助理魏静向北京商报记者介绍道，2016年的飞鹤最重要的工作之一就是扩大品牌影响力，“打开电视就是飞鹤、关上电视还能看到飞鹤”是飞鹤的目标，这一品牌行动将在春节期间启动;君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼也向北京商报记者介绍，君乐宝集团层面刚刚花重金签约黄晓明、赵丽颖、白百合三大明星代言3个产品，奶粉条线也正在寻找合适的代言人来做大品牌影响力。
　　“在某种程度上，快速消费品的市场就是靠品牌推广来换取的，在区域市场获得了一定的消费基础之后，飞鹤、君乐宝、圣元等乳粉企业也到了集中爆发的时刻，2016年区域性乳粉企业将迎来品牌推广集中年。”有业内人士如是评价。

　　资金成最大考验
　　除了品牌的大力度推广，扩产也是这些国内乳粉企业的计划之一。刘森淼介绍，在过去的2015年君乐宝凭借线上和低价优势实现销售额7.2亿元，同比增长140%，该业务板块也首度实现盈利，2016年君乐宝的太行、爱源和君源厂3家奶粉工厂投产，君乐宝的奶粉产能可以达到70亿元。
　　除了君乐宝，圣元奶粉在法国投资建设的工厂也即将开工运营，并定于圣元的2017财年一季度将对该公司的销售额有实质性的贡献，圣元相关负责人介绍，法国工厂的投产对圣元提供法国奶源产品，为该公司补充产品线、做大中国市场有着重要意义。
　　乳业专家宋亮此前指出，2016年国内消费的乳粉品牌近半将来自进口，这对于国内乳粉企业而言是最大的挑战，也为国内乳粉企业的产能扩张提供了不确定性。
　　刘森淼坦言，虽然君乐宝奶粉的年产能能够扩充至70亿元，但是目前的年销售额只有7.2亿元，翻十倍是不可能完成的任务，因此通过品牌推广，将品牌从区域品牌打造成全国性品牌、扩大销售区域是应对产能扩充的有效手段。
　　业内人士认为，品牌推广和扩产对企业提出了资金上的更高要求，毕竟仅签约代言人一项就可能耗费千万元资金。以年收入在7亿元左右的奶粉企业为例，年利润只有5000万元左右。“此外，品牌推广效果是否能够达到预期也是未知，因此国内乳企在2016年的品牌爆发期对资金的需求将更加迫切。”上述业内人士说。