百事在今年的超级碗上将用高端矿泉水对抗可口可乐

对于不少美国品牌来说，超级碗（super bowl）上的30秒的电视广告，简直就是与竞争对手争锋相对的宝贵时间。如果用眼下流行的互联网语言来形容，那么就是在1／3的美国人面前开撕。碳酸饮料品牌百事可乐从1995年开始，至少4次在超级碗广告期间“调戏”过可口可乐。故事围绕着穿着可口可乐的送餐员想要喝百事可乐的故事展开，总的来说百事可乐想要告诉大家一件事情，百事可乐的味道要比可口可乐好太多了。

不过今年百事可乐不打算这么干了。根据《华尔街日报》的报道，百事可乐2月5日超级碗期间将用30秒的时间介绍它的新产品，一罐叫做LIFEWTR的高端瓶装水。这则广告叫做Inspiration Drops，广告创意为一些颇具创意的艺术作品像雨点那样从天而降，然后“附着”在建筑物和行人过道上。不过它还没有发布这则广告的样片。

2017年超级碗期30秒的电视广告位费用为500万美元。百事可乐为LIFEWTR购买的30秒黄金广告时间，也体现着这家公司对高端罐装水的重视程度。2016年，美国市场罐装水的销量第一次超过了碳酸饮料。而根据市场调研公司欧睿咨询的数据，罐装水市场份额第一的品牌为可口可乐旗下的Dasani，其次百事可乐的aquafina；而在高端罐装水市场，排位第一的仍然是可口可乐的smartwater。

“百事可乐推出高端水的策略有些滞后了，”Michael Bellas说，他是市场营销公司Beverage Marketing的董事长，“不过它的包装很漂亮。”

包装漂亮，几乎是所有高端饮料想要打开细分市场的惯用营销方式。在中国市场，你一定不会陌生的两个案例是统一推出的小茗同学饮料；和农夫山水推出的3个系列的高端瓶装水。以设计为手段不仅仅可以让产品得以最快吸引消费者关注——饮料消费决策的时间往往很短；同时还可以通过设计去实现溢价。

百事可乐也分别从平面设计、室内设计和建筑设计3个领域请来设计师，设计第一批LIFEWTR的瓶身包装。这3位设计师的作品都具有现代艺术元素，色彩鲜明大胆，足以让LIFEWTR在货架上吸引消费者。百事可乐还希望这些包装设计，能够吸引年轻消费者将他们上传到社交网络上去。

或许只少在百事可乐看来，独具设计风格与溢价之后的高端罐装水，代表着消费者的品位与个性。“当消费者拿着一瓶水走来走去的时候，这瓶水也在透露着关于这个人的某种喜好。”百事可乐的营销总监Seth Kaufman说。而这家公司还打算每几个月就更换一次LIFEWTR的包装设计，以保持最够的新鲜感。

不过面对百事可乐LIFEWTR的发力，可口可乐似乎显得格外淡定。可口可乐的发言人称他们还没有针对下个月超级碗广告的投放计划，而Dasani及smartwater的最新广告也要在几个月后才会上线。根据Beverage Marketing的数据，smartwater占据着44%的市场份额，LIFEWTR可能还需要一段时间才能与它正面对决，所以眼下可口可乐似乎没什么好担心的。