日前，凯度消费者指数与贝恩公司合作发布了《2016年中国购物者报告》。尽管经济环境依旧萧条，但仍有一些品类保持较快增速，快消品行业正在快慢迥异的两种增速下前行。2015年快消品销售额增速3.5%，创5年新低，总体而言，2015年中国快消品市场销售额增速放缓至3.5%，为5年来最低。
销售量和价格增速放缓共同拉低了快消品市场的整体增长。2015年快消品市场销售量下跌了0.9%，平均价格仅上涨了4.4%。但在很多方面，中国快消品市场呈现出两种截然不同的快慢车道。这个差异不仅出现在不同的产品品类、零售渠道，还出现在外资品牌和本土品牌之间持久的竞争中。
品类
方便面销售额下滑12.5%，酸奶大涨20.6%。2015年包装食品销量呈现一个持续下滑的趋势，2014年销量下跌1.1%，2015年又下跌2.4%。方便面品类下跌了12.5%，某种程度上由于蓝领阶层日趋严峻的经济收入。糕点、糖果和冰淇淋的销量跌幅均超过11%，一定程度上是因为中国消费者对于健康更加关注。同时，健康食品的表现则十分出色，酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上涨了6%。
饮料品类整体销售额速度从2014年的10%放缓到2015年的5.6%。啤酒、果汁、即饮茶和碳酸饮料销量连续两年下降。2015年全球乳制品供过于求导致价格下跌以及牛奶厂商通过促销来刺激消费都拉低了牛奶平均价格。
快消品品类增长普遍放慢，其背后的原因何在？导致快消品增速减慢的最根本原因是快速消费品上的家庭平均支出增速放缓，在2015年仅为0.8%。这一涨幅远低于家庭可支配收入8.2%的增速。有消费能力的中国消费者开始将消费重心开始转移至非快消品类。
渗透
多数品类渗透率饱和，高端化成发展趋势。中国的双速前行也显现在品类渗透率方面。多数品类渗透率已接近饱和或开始出现了下降，其他的小部分则在上升。比如，2012年到2015年期间，方便面的渗透率下跌了5.6%，糖果下跌了4.5%。当渗透率达到饱和，大部分品牌为推动增长会采用另一种行之有效的方法：投资并销售高端产品。从2012年起，18个在渗透率停滞或负增长的品类呈现出了不断高端化的趋势。
渠道
大卖场及超市持续下滑，便利店、电商势头强劲。中国零售渠道也处于这种双速前行的模式中。超市/小超市持续下滑，2015年增长率从9.5%降低至4%。大型卖场销量也持续下滑。与此同时便利店销量却增长了13.2%。中国电商更是保持强劲增长势头，过去4年年均涨幅超过35%。中国已成为全球最大的电商市场，去年市场规模接近4万元亿人民币，同时电商渠道渗透率增长迅速，从2012年的25%增长到2015年的43%。
品牌
本土品牌增长7.8%，市场份额继续领先于外资品牌。双速前行的中国消费者市场同时见证了外资与本土品牌的持续竞争。本土品牌在2015年继续在这场竞争中获取更多市场份额。在所研究的品类里，本土品牌增长率为7.8%，对市场增长的贡献为109%，而外资品牌同期下跌了1.4%。
另外，本土公司很多由第一代或者第二代创业家领导，相比于外资公司，他们能更快速决策并执行。使得本土品牌能够快速适应新市场趋势，这在更具挑战性的时代是非常关键的能力。另外，他们能比国际竞争对手更快地适应和采用电子商务。
战略
在快消品进入双速前行的背景下，应对新消费环境，公司和品牌可以借助以下战略来取得成功：
审视自身成本结构和运营模型，提高灵活性、决策制定和执行速度，积极接受数字化发展对自身所在品类的颠覆方式。成本结构和运营模型过往一直不是在华企业的关注重点，但随着快消品市场增速放缓以及数字化革命开始对价值链的各个部分产生影响，企业必须开始数字化改革，而改革的程度则取决于数字化对于他们品类的影响程度。
先培养市场及销售团队内的数字化能力和思维模式，并逐渐大范围推广至所有职能团队。灵活性、决策和执行的速度将会变的至关重要，而且品牌商需要有“试验、学习、调整”的精神。在研发、供应链、市场营销和销售部门培养数字化的能力不再是可有可无，而是必经之路。
关注零售业的巨大变化以及由整体市场增长放缓和线上竞争导致的线下分销商经济效益下跌，适时调整其市场通路模式。侧重于制胜渠道，同时选择性投资于其他渠道。和零售商类似，经销商也承受着资金的压力。许多经销商已经难以为继，或者决定在非快消品市场以外寻找更有吸引力的机会。一些品牌在中国的分销点也在减少，他们需要找到经济有效的方法来重新收复这些分销点。
打造领先品牌的关键仍然是渗透率，必须有效的结合店内推广和线上数字营销活动。提高渗透率的三大核心是：强化消费者现有记忆结构，使更多人在购物时能想到某一特定品牌；简化、合理化产品组合，优先发展最受消费者欢迎的 “明星”单品；完善销售门店的线下推广活动，加强产品展示的可见度，并体现产品差异化特点。同时，由于中国消费者每天平均花3小时在数字媒体上，加强线上推广也同样重要。信息来源： 大数据
关键词：
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