快消品企业只能从2015年中吸取经验，不断调试自己的逻辑，以应对2016年的行业“寒冬”。
朱丹蓬 中国品牌研究院研究员
2016年，中国经济无疑更处于一个不确定的年代。当下面临的政治、经济、人口和外部环境换挡，任何一项都足以改变中国快消品行业的格局，更何况是所有冲击叠加在一起。快消品企业只能从2015年中吸取经验，不断调试自己的逻辑，以应对2016年的行业“寒冬”。
2015年中国快消品行业给我们留下四点记忆：行业增长率低于所有人的预期，利润率更是惨不忍睹，50%的企业遭遇“双降”；行业内并购及重组出手频繁，揭示行业竞争环境已进入肉搏阶段；行业“寡头”现象加速，像乳业、啤酒、洗手液等行业尤为凸显；各行各业都在积极拥抱互联网+，消费移动端从2014年的35%上升到2015年的65%， 电商渠道正在蚕食传统渠道的市场份额。
2016年中国快消品行业发展趋势的十个判断：
1）行业整体增长速度低缓，利润为主，规模为辅，慎重多元化发展成为企业2016年的发展战略：
2016年整个快消品行业还会出现持续低迷。消费的欲望不高，消费层次更加细分，消费结构的重新构建，这都给大型企业的增长带来了诸多不利的因素，对中小型企业的生存与发展更带来了前所未有的危机。利润为主，规模为辅，慎重多元化将是2016年中国消费品行业的”主旋律“。
2）行业集中度进一步加大，行业品牌格局呈现哑铃型：
2016年，随着宏观经济的持续走低，企业业绩天花板效应的不断增强，迫使行业间的并购及重组的个案及速度都在加快。乳业、植物蛋白、啤酒、洗手液及洗衣粉等行业集中度将进一步提升，将出现“去中间”化的现象。
即：要么是特大型企业，要么是微小型企业，中型企业受利润、规模、成本等因素的影响，已基本面临被并购或者重组的命运。这种现象在乳业及啤酒行业尤为突出。
3）资金继续热衷于快消品行业，并购热持续升温：
在整体经济增速放缓的背景下，国内快速消费品行业不断呈现调整的态势。最直接的表现就是行业内的资本并购事件增多。2015年并购的热潮，预期2016仍在延续。据业内人士分析，2015年快消品行业的并购出现了一些新的特点。最突出的是，出资的活跃度主要集中在一些国外投资机构、跨国企业和国企巨头身上。出资金额在前十位的收购方，占据了出资总金额的八成左右，雄厚的集团势力在并购中正成为主导力量。与之相应的是，由于消费市场增速放缓、经营成本增加，部分快消品企业在2015年前期和中期选择了退出或改行。
4）快消品产业结构在多重因素影响下，产业结构被动式优化加速：
随着后金融危机时代的来临,在2016年，快消品行业也面临一切重新洗牌的格局。国家发改委产业协调司负责人称，中国快消品行业目前仍然面临产业机构不合理、发展方式粗放等问题，“十二五”期间特别是在“十三五”期间，要大力推进中国快消品产业结构调整，加快转变发展的方式。因此，在国家宏观政策、行业发展的双重需求下，2016年快消品行业将出现大面积的升级换挡现象，以匹配国家政策，行业发展及消费需求的多重需要。中型企业将迎来被并购及重组的机遇，小微型则难逃淘汰的命运。
5）进口快消品进一步抢占中国快消品市场:
根据海关的相关数据，2013~2015年中国进口快消品的增长率同比增长47%。以上只是官方数据，还没有包括海外代购及一些非官方渠道的数据。世界性的经济低迷，特别是传统欧美市场的不景气让越来越多的国外品牌到中国“淘金” ，中国巨大的人口红利及发展速度是进口快消品抢滩中国的核心原因，中国消费者消费分化加速也为进口消费品逐年增长抢占提供了软环境。
2016年，进口消费品抢占中国市场的规模及速度还将会继续提速，特别是在啤酒、红酒及个人护理等行业。
6）快消品行业消费群体两极分化的趋势日益明显：
随着中国经济改革步入深水期，中国消费群体的贫富差别在进一步拉大。这直接导致不同收入的消费人群的消费能力及消费观念也在进一步拉大，从而进一步拉大了各快消品企业之间的价格差异、品质差异、功能差异、服务差异和消费群体定位的差异。
2016年消费群体的二元分化现象将持续扩大到不同的行业，快消品行业及汽车行业尤为突出。
7）食品的安全问题是消费者最为关注的热点：
自从2005年出现苏丹红事件以后，中国消费者对食品安全的关注度提升到一个“民愤”的阶段。特别是近几年以来，中国消费者对食品的属性已发生了质的变化，食品已经从温饱的属性升级为健康、享受的层次，这对国家相关部门及企业对食品的安全性提出了更高的要求。导致食品安全问题的4个主要原因：
① 如环境污染（水、土地等污染严重，使得生产出来的农作物受到破坏）；过度使用食品添加剂，使食品失去了营养成分，长期食用这样的食品，也会有一定程度上的伤害。② 企业自身问题，部分食品企业缺乏诚信自律意识，为了追求最大利润，在生产加工，食品流通等环节中投机取巧，唯利是图，不注重食品质量。企业管理不善，卫生意识淡薄，人员操作能力差等因素导致不合格、变质、有污染的的食品出售到市场。③ 我国市场经济体系发展不完善，政策体系不健全，让不法厂商有空隙可钻，留下隐患。④ 执法部门权责不清，执法力度不够，处罚的程度不够严，官员包庇等现象。
所以食品安全问题不仅是经济问题、政治问题，也是技术、管理问题，需要全社会的参与，用有效的方法来改善食品安全状况。
8）快消品企业重新构建产品金字塔，精准对接重度消费群：
随着中国消费群体进入细分年代后，各个企业都在大力重构产品的金字塔以应对日益层次化的消费群。为了满足不同客户对产品风格、颜色等方面的不同偏好以及个人收入的差异化因素，从而达到客户群和市场拥有量的最大化，企业不断推出高、中、低各个档次的产品，从而形成产品金字塔。在塔的底部，是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品，靠精益求精获取超额利润。
9）快消品行业将全员拥抱互联网，实施销量最大化：
对于快速消费品行业而言，要想实现企业移动互联网模式转型，精准对接重度消费群，就必须做到以消费者为中心的互联网营销模式。因为绝大部分快消品的重度消费人群都集中活跃在互联网上。网民人群和快消品消费人群高度匹配，移动互联网的普及及各种社会化网络媒体的涌现，使得中国网民数量暴涨。而在快速消费品行业，其受众主要集中在15-45岁年龄段，这与互联网的“深度用户”更是不谋而合。所以，在2016年，快消品行业必须加速企业与网络营销的联姻。那怎样利用移动互联网与消费者进行沟通，实现销量的最大化，就成了快消品行业创新互联网营销模式的重中之重。
10）快消品粉丝型体验式营销传播将取代传统型强奸式硬广传播：
在移动互联网横行的时代，快消品行业的传播手段可谓千变万化、新招迭出，但万变不离其宗。快消品企业只有更加注重消费者的体验，提升消费者对产品的粘性，才能在未来的竞争中利于不败之地。传统的强奸式硬广传播已逐渐退出历史的舞台，那快消品怎样才能更好地提升粉丝的体验度呢？除了做出高质量的产品之外，快消品最重要玩法就是要让消费者参与进来。让他们成为品牌的粉丝，并利用移动互联网打破时间、空间的碎片化的传播方式给粉丝更多亲近品牌的机会。同时，基于移动互联网的互动性和参与感，增强快消品品牌与消费者的共鸣，最终实现粉丝与品牌的共乐共赢。
